Bài học từ thiết kế bao bì thất bại của Tropicana

Nếu muốn hiểu vai trò của bao bì đối với doanh số của sản phẩm thì hãy những tổn thất của một thiết kế bao bì thất bại mang đến cho doanh nghiệp.

Sụt giảm 20% doanh thu khi tung bao bì mới

Thất bại của tập đoàn Tropicana năm 2009 là một trong những case study “chấn động” về tầm quan trọng của thiết kế bao bì sản phẩm đối với kinh doanh.
Nhằm làm mới lại thương hiệu, Tropica đã quyết định thay bộ toàn bộ bao bì sản phẩm. Chiến dịch làm tiêu tốn hàng chục triệu USD, nhưng lại vấp phải sự phản ứng dữ dội của khách hàng, thậm chí là tẩy chay. Đỉnh điểm là doanh thu giảm tới 20%, chưa đầy 2 tháng từ lúc “thay áo”, thương hiệu đã buộc phải trở về thiết kế cũ. Kết quả là hình ảnh bao bì mới đã làm Tropica tiêu tốn hơn 65 triệu USD và thị phần vào tay đối thủ.

Lý do của sự thất bại này

Để hình dung cụ thể hơn vì sao người tiêu dùng lại quay lưng với bao bì mới của Tropicana, bạn hãy nhìn sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ nhé. Một ly nước cam trong suốt được sử dụng thay thế cho hình ảnh quả cam cùng chiếc ống hút cắm vào trước đó. Phần nắp hộp thể hiện hình quả cao. Ý tưởng cho thiết kế bao bì này là: “Người dùng sẽ như vắt cam ra từ chính trái cam tươi”, như một hình thức nhận mạnh “sản phẩm tự nhiên 100%”. Sự thay đổi này được giải thích rằng: “Trước giờ Tropicana chỉ cho khách hàng thấy bên ngoài quả cam mà hưa bao giờ đưa ra đúng bản chất của “nước ép trái cây” ra ngoài bao bì”.

Ngoài ra, trên bao bì mới, logo Tropicana cũng được thu nhỏ lại và chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp. Nhỏ hơn và khó đọc hơn. Chiến dịch thay đổi bao bì này đi kèm với một chương trình marketing hoành tráng có nội dung là: “Vắt, hoàn toàn tự nhiên”.

>>> Xem thêm: Xoắn cùng thiết kế bao bì nước ngọt Fanta

Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích sự quay lưng của khách hàng rằng họ đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ. Nhưng theo đánh giá từ các chuyên gia, thất bại này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của khách hàng.

Trong đó, lý do mà nhiều người cho là đã kéo thiệt hại của thương hiệu trầm trọng là do thương hiệu đã chọn thay áo mới cho Tropicana Pure Premium – sản phẩm được ưa chuộng nhất ở thị trường Bắc Mỹ một cách quá nhanh và quá nhiều.

Vấn đề đầu tiên là bao bì mới quá lạ so với một Pure Premium mà khách hàng từ biết. Nhiều người dùng cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị nữa. “Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm “Pure Premium” họ thường sử dụng hay không”.

Vấn đề thứ 2 là bao bì mới theo phong cách đơn giản và phẳng. Thiết kế này làm khách hàng nhận định rằng bao bì mới “xấy” và có vẻ “rẻ tiền như các nhãn hàng của siêu thị”. Đây mới chính là lý do mà nhiều khách hàng trung thành của Tropicana phản ứng gay gắt với bao bì mới như vậy. Vì cao cấp vẫn luôn là định vị của Tropicana từ trước đến nay.

>>> Xem thêm: Ngắm thiết kế bao bì ấn tượng của GacDay

Bài học làm mới bao bì để đời cho thương hiệu

Từ thất bại “để đời” này của Tropicana, chúng ta có thể thấy rằng khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt với những sản phẩm ưa thích. Và họ sẽ cảm thấy “bị phản bội” và thất vọng nếu không ra thương hiệu quen thuộc, sản phẩm quen thuộc trong cách đóng gói bao bì. Tropicana đã vi phạm quy tắc tối thượng – “Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ”. Nhãn hàng đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc – gần như là toàn bộ thiết kế bao bì. Sự đột ngột này đã khiến khách hàng không khỏi ngần ngại khi tiếp tục gắn bó với bao bì mới.

Ảnh: advertisingvietnam