Những điều cần nhớ khi xây dựng thương hiệu bằng giác quan

5 giác quan là 5 cánh cổng để thương hiệu thực sự “chạm” đến người tiêu dùng. Làm cách nào để có thể tận dụng giác quan vào xây dưng thương hiệu?

Ngoài mùi hương, doanh nghiệp có thể dùng hình ảnh, âm thanh, nội dung câu chữ, trải nghiệm với thiết bị/dịch vụ tại cửa hàng… để tạo ra cảm giác chân thật về thương hiệu nơi người tiêu dùng. Đây chính là hình thức xây dựng thương hiệu qua các giác quan (Sensory Branding).

Tương ứng với 5 nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng khác nhau, đây là những điều doanh nghiệp cần lưu ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu thông qua các giác quan theo ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Điều hành Richard Moore Associates:

Mua hàng vì thuộc tính sản phẩm

Người tiêu dùng thuộc nhóm này có thói quen tìm kiếm xem tính năng, thuộc tính cụ thể của sản phẩm sẽ giúp ích cuộc sống của họ như thế nào. Và thống lĩnh một thuộc tính nhất định trên thị trường, trong nhiều năm qua, là điều mọi thương hiệu đều muốn đạt đến.

Các thương hiệu có tên tuổi định vị và chiến lĩnh được khách hàng nhờ vào việc sở hữu ít nhất một thuộc tính rất rõ ràng của sản phẩm, dịch vụ. Và ngân sách thương hiệu hàng năm đều tập trung vào việc duy trì thế mạnh này.

Có 3 cách để doanh nghiệp có thể sở hữu cho mình một thuộc tính riêng:

Một là:

Liên tục truyền thông về một thuộc tính chung của thị trường. Chiến lược này do Giáo sư John Wells, Đại học Harvard chia sẻ tại CEO Summit năm 2016. Trong chiến lược này, “dù đó là thuộc tính chung của thị trường và hiện không thuộc về bạn, nhưng bạn vẫn phải nỗ lực để nói về nó. Vì đến một lúc nào đó, thuộc tính đó sẽ là của bạn”.

Hai là:

Xây dựng thuộc tính độc quyền dựa trên thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp. Nếu bạn đi tiên phong phát triển một thuộc tính nào đó trên thị trường mà không ra sức truyền thông để người tiêu dùng biết đến thì sẽ có đối thủ giành lấy điều đó từ bạn.

Cuối cùng là:

Tạo ra thuộc tính mới chưa từng có trong ngành hàng kinh doanh. Khi đó, bạn không phải cạnh tranh trực diện với những thuộc tính mà đối thủ đang thực hiện rất tốt.

Mua hàng dựa trên cảm xúc

Trích dẫn nghiên cứu của Daniel Kahneman, nhà tâm lý học người Mỹ gốc Israel đã từng đoạt giải Nobel Kinh tế 2002, ông Đức Sơn cho biết, não bộ con người vận hành theo hai hệ thống.

Một hệ thống bị chi phối bởi cảm xúc, tác động liên tục 24/24 đến hành vi con người. Hệ thống này thường ra quyết định rất nhanh. Ngược lại, hệ thống thứ hai là hệ thống suy nghĩ, có xu hướng xử lý thông tin và ra quyết định chậm hơn.

Đối với nhóm khách hàng này, các tín hiệu phát ra từ doanh nghiệp sẽ hướng đến khơi gợi cảm xúc hơn là giải thích tính năng của sản phẩm. Ví dụ cụ thể: một thương hiệu bia khi chọn định vị là “bia dành cho người miền Trung” đã đưa ra đoạn quảng cáo âm nhạc với nội dung về niềm tự hào là người miền Trung, do các ca sĩ nổi tiếng sinh ra ở miền Trung thể hiện. Quảng cáo này nhằm tác động vào cảm xúc của người dân địa phương.

Mua hàng theo thói quen

Nhóm khách hàng này khi bước vào cửa hàng hay siêu thị sẽ thuận tay chọn ngay một sản phẩm mà chính họ cũng không biết vì sao lại chọn nó. Với nhóm này, thách thức lớn nhất với doanh nghiệp chính là phải phát ra những tín hiệu duy trì thói quen này của người tiêu dùng.

Theo thời gian, thương hiệu của bạn có thể muốn làm mới bằng cách thiết kế lại bao bì sản phẩm, bộ nhận diện v.v… Song, bạn cần lưu ý điều gì sẽ cần phải giữ lại để khách hàng quen thuộc không cảm thấy bạn vừa tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Vì trên thực tế, chi phí duy trì thói quen lúc nào cũng thấp hơn hình thành cái mới. Ngoài ra, khi đã có năng lực cốt lõi mạnh mẽ, đừng sa vào cái bẫy của sự tham lam.

Mua hàng dựa trên danh mục ngành hàng

Đây là trường hợp khách hàng chọn mua vì đó là một sản phẩm mới, trước đây chưa từng thấy trong ngành hàng liên quan.

Năm 2012, Úc ra đời một thương hiệu rượu vang Yellow Tail trong bối cảnh các thương hiệu rượu vang truyền thống đều hướng đến hình ảnh uống rượu vang là một phong cách. Điều này đã làm phần đông người tiêu dùng ngại ngần khi muốn mua rượu vang “vì không biết uống như thế nào là đúng cách”.

Nắm bắt tâm lý này, Yellow Tail đã khai sinh ra một dòng rượu vang mà bất kỳ ai cũng có thể uống được. Yellow Tail gửi thông điệp này đến người mua hàng qua các tín hiệu rất cụ thể như:

Thân chai có thiết kế đơn giản, phổ thông. Màu sắc thương hiệu thân thiện, nhấn mạnh yếu tố nước Úc. Nhãn chai cũng loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu, thường dùng trong rượu vang truyền thống. Người tiêu dùng có thể đọc được tên các loại nho.

Đây là ví dụ điển hình cho chiến lược tạo ra trải nghiệm mà khách hàng chưa từng có với các sản phẩm cùng ngành hàng khác.

Theo Brands Việt Nam