Start-up ngày ấy và bây giờ

Trước khu chung cư nhà tôi có khá nhiều bác xe ôm giống nhau. Họ đi xe Dream cũ kỹ, ít được lau chùi nên… khá bẩn. Trang phục của họ đều có màu tối. Một vài người có cái biển “xe ôm” treo sơ sài đầu xe. Đến mũ bảo hiểm cho khách cũng bẩn. Cho đến một hôm xuất hiện một nhân vật mới, với xe máy đỏ bắt mắt và trang phục sạch sẽ màu đỏ, vàng. “Ưng cái bụng”, tôi quyết định đi thử.

Trước khi lên xe, bác xe ôm rút ra một tờ giấy A4 in khá đẹp, trên đó ghi rõ mức giá cho từng cây số. Bác bảo, cứ nhìn đồng hồ nhân tiền lên thôi, không phải mặc cả giá. Một sự minh bạch hiếm hoi tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy. Khi bác đưa cho tôi chiếc mũ bảo hiểm, tôi còn “khoái” hơn nữa: chà, mũ rất sạch và rất mới! Không phải đồ xịn nhưng đội mũ lên đầu tôi có cảm giác thoải mái, dễ chịu. Trên đường, tôi hỏi tại sao bác biết “đầu tư” vào những thứ này. Bác bảo xe ôm giờ nhiều quá, muốn được khách hàng chọn và quay lại lần sau mình phải có ba yếu tố, đó là chuyên nghiệp, chu đáo và gây ấn tượng từ những chi tiết nhỏ nhất.

Lần sau nếu có nhu cầu chắc chắn tôi sẽ chọn bác. Tôi chọn bác đi lần đầu vì những ấn tượng bên ngoài nhìn bắt mắt. Tôi quay lại với bác vì trải nghiệm dễ chịu đã có ở lần đầu. Bác là một “start-up xe ôm” biết tự xây dựng thương hiệu cho mình.

Tôi có một người bạn quê ở Hải Phòng. Cách đây hai năm, vợ chồng anh mở một quán bánh đa cua gần công ty tôi, đơn giản vì đây là đặc sản quê anh. Tôi gọi là quán, không phải nhà hàng, vì diện tích của nó khá nhỏ, nhưng cách kinh doanh của anh thì rất chuyên nghiệp. Quán bài trí hiện đại, đẹp, nhìn có hồn quê nhà của anh – từ tranh ảnh, vật dụng trang trí cho đến chén bát đựng thức ăn. Thực khách quê Hải Phòng vào ăn sẽ có cảm giác thân quen, ấm áp. Khách quê nơi khác lại có cảm giác mới lạ, có cớ để tìm hiểu thay vì chỉ ăn rồi về.

Sản phẩm chính – những tô bánh đa cua cũng được chăm chút kỹ lưỡng. Nước dùng, bánh đa, tôm cá đều thể hiện sự chỉn chu, chăm chút của chủ quán, được trình bày đẹp mắt. Khách mới nhìn đã thấy dễ chịu về thị giác. Tiếp đó, khách cũng rất hài lòng về vị giác khi ăn. Anh bạn tôi đặt tên quán là An Biên – tên một địa danh rất nổi tiếng ở quận Lê Chân, Hải Phòng.

Câu slogan của quán đánh đa cua này cũng khá “độc” – “Hải Phòng in a bowl” (tạm dịch: Hải Phòng trong tô bánh đa cua). Quán rất đông. Vào giờ cao điểm, khách phải đặt trước mới có chỗ. Giá một bát bánh đa cua ở đây đắt hơn gần gấp đôi so với một bát bánh đa cua “không thương hiệu” trên các hè phố. Tốc độ phát triển của quán nhanh, nên anh đã mở rộng thành hai nhà hàng bề thế. Vợ chồng anh đích thực là một start-up khác biệt, nhờ biết cách nâng niu món ăn dân dã và biến nó thành một thương hiệu ẩm thực có tên tuổi.

Trong số các thương hiệu lớn Richard Moore Associates đã từng tư vấn, tôi đặc biệt ấn tượng với anh Trần Bá Dương, người sáng lập và là Chủ tịch Công ty Ôtô Thaco Trường Hải. Tôi khâm phục cơ ngơi đồ sộ của doanh nghiệp số một ngành ôtô Việt Nam, vốn đi lên từ một gara lắp ráp và bán xe tải cũ. Nhưng tôi khâm phục hơn ở cách tư duy của anh Dương về chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Anh Dương tâm sự rằng, ngày xưa anh chỉ tập trung vào sản phẩm và bán hàng (cách đây 20 năm mấy ai biết đến marketing hay thương hiệu là gì). Tuy không có khái niệm gì về thương hiệu, nhưng từ thời đó anh đã tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, rồi tìm cách thuyết phục khách hàng hiệu quả nhất. Đó chính là “làm thương hiệu”.

Ngày nay, khi đã đạt được thành công đáng mơ ước, Trần Bá Dương vẫn rất khiêm nhường và tỉnh táo khi bàn về đứa con tinh thần Trường Hải. Anh cho rằng, môi trường cạnh tranh bây giờ rất khác, khốc liệt và khó khăn hơn nhiều. Nếu vẫn giữ cách làm cảm tính và mò mẫm như cách đây 20 năm, chắc chắn không thể có một thương hiệu Thaco Trường Hải như ngày hôm nay. Nhìn qua, dễ lầm tưởng Thaco Trường Hải bắt tay vào xây dựng thương hiệu một cách bài bản, khi đã thành công về kinh doanh. Nhưng trên thực tế, tư duy làm thương hiệu đã hiện hữu ở người sáng lập công ty này ngay từ những ngày đầu tiên, 20 năm trước.

Quan niệm của khá nhiều start-up, nhất là các công ty quy mô nhỏ, thường là cứ lo kinh doanh và bán hàng trước, thương hiệu tính sau. Sai lầm!

Bác “xe ôm đỏ”, An Biên và Thaco Trường Hải đều là những start-up thành công từ những ngày đầu khởi nghiệp, dù quy mô và tính chất hoàn toàn khác nhau. Khi môi trường cạnh tranh là một “đại dương xanh” chuyên nghiệp, nó sẽ giúp thương hiệu thành công hơn. Khi đại dương đã chuyển sang màu đỏ, chọn đúng hướng đi từ đầu giúp thương hiệu tối ưu hoá nguồn lực cho một mục tiêu chiến lược rõ ràng. Thành công hay không trên một “đại dương đỏ” là điều không thể dám chắc. Nhưng ít nhất bạn sẽ không lãng phí nguồn lực vì thiếu hiểu biết.

Quy luật chung cho các thương hiệu muốn thành công là thấu hiểu và lắng nghe khách hàng. Tuy nhiên, có một số vĩ nhân như Steve Jobs hay Henry Ford thì làm điều ngược lại: họ dẫn dắt thị trường và khách hàng vồ vập các sản phẩm do Apple hay Ford (thời kỳ đầu), vốn được “sản xuất trong lồng kính” (ám chỉ đây là những sản phẩm mang tính đột phá, không phải bắt nguồn từ nghiên cứu khách hàng). Tuy nhiên, có 99,99% các start-up không phải là những Jobs hay Ford. Và nếu vậy, đừng làm như Jobs và Ford đã làm, họ có thể “điên rồ” đơn giản vì họ là thiên tài kinh doanh.

Trong kinh tế học, có quy luật cận biên giảm dần. Khi khát miễn là có nước uống. Cốc nước thứ nhất uống ừng ực bất kể có ngon không. Cốc nước thứ hai uống từ từ, điềm đạm hơn. Cốc nước thứ ba phải có gì đặc biệt lắm mới uống thêm. Nhiều start-up bây giờ đang ở giai đoạn “cốc nước thứ ba”: mọi việc họ làm đều phải trúng, hay và chuẩn từ khâu đầu tiên – chiến lược thương hiệu – bất kể quy mô lớn hay nhỏ và ngân sách nhiều hay ít.

Doanh Nhân Online