Kinh Đô và những cuộc chinh phục mới

Cuối năm 2014, Công ty CP Tập đoàn Kinh Đô (mã CK: KDC) đã quyết định bán lại 80% cổ phần của mảng kinh doanh bánh kẹo được tái cấu trúc (BKD) cho Tập đoàn Thực phẩm Mondelez. Mondelez sẽ thương thảo trong giai đoạn tiếp theo để mua hết 20% còn lại ít nhất sau 12 tháng. Giá trị thương vụ M&A này lên đến 9.809 tỷ đồng. Vụ chuyển nhượng này coi như lời giã biệt của KDC đối với mảng kinh doanh bánh kẹo truyền thống.

Dĩ nhiên, chủ doanh nghiệp ắt phải có lý do riêng khi đưa ra quyết định táo bạo như vậy! Doanh thu hợp nhất hàng năm của KDC đạt trên 4.200 tỷ đồng, con số không hề nhỏ, tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại trông thấy, chưa đến 3%/năm kể từ năm 2011. KDC phải xoay sở với bài toán cắt giảm chi phí tài chính và các chi phí khác để cải thiện lợi nhuận. Hơn thế nữa, sản phẩm của Kinh Đô định vị ở phân khúc trung bình, nên doanh số mảng bánh kẹo của KDC khó có thể vươn xa nếu không thay đổi quyết liệt về chiến lược kinh doanh.

KDC vạch ra chiến lược Food & Flavor trong ngành thực phẩm, chú trọng đa dạng hóa danh mục và tham gia vào ba ngành hàng mới (dầu ăn, mì gói-gia vị và cà phê). Thách thức với KDC không hề nhỏ khi tham gia thị trường nhóm hàng tiêu dùng nhanh – FMCG (Fast Moving Consumer Goods) tăng trưởng tốt, nhưng cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, KDC dư dả ngân sách thực hiện các thương vụ M&A nhờ vào vụ chuyển nhượng BKD.

Quy mô thị trường dầu ăn ở Việt Nam hiện đạt 22.300 tỷ đồng, có tốc độ tăng trưởng từ 7 – 9%/năm. Đích nhắm của Kinh Đô là Vocarimex, một ông lớn ngành dầu ăn vừa tiến hành cổ phần hóa trong năm 2014. KDC hiện giữ 3 vị trí quan trọng trong HĐQT Vocarimex, trong đó, ông Trần Kim Thành, Chủ tịch Hội đồng quản trị (HĐQT) KDC vừa được bầu là Chủ tịch HĐQT của Vocarimex. Với vốn điều lệ 1.218 tỷ đồng, Vocarimex đang chi phối phần lớn các doanh nghiệp dầu ăn tên tuổi trong nước như: Dầu thực vật Tường An, Dầu thực vật Cái Lân (thương hiệu Neptune, Simply), Golden Hope Nhà Bè và Dầu thực vật Tân Bình.

KDC đã bỏ ra 394 tỷ đồng để mua 24% cổ phần Vocarimex thông qua đợt đấu giá IPO trong tháng 7/2014 và dự kiến nâng tỷ lệ sở hữu Vocarimex lên 51% bằng việc mua thêm cổ phiếu từ ngoài thị trường. Tại sao KDC đầu tư mạnh tay vào Vocarimex? Với doanh thu hàng năm đạt 4.200 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 48 tỷ đồng, khi nắm giữ cổ phần chi phối tại Vocarimex, KDC nghiễm nhiên hưởng lợi từ thị phần dầu ăn, doanh số hợp nhất từ Vocarimex và các công ty dầu ăn thành viên. Như vậy, doanh số từ mảng dầu ăn có thể bù đắp được phần mất đi do chuyển nhượng mảng bánh kẹo. Đồng thời, do tỷ lệ sở hữu cổ đông nhà nước chỉ còn 36% nên KDC sẽ có “vai vế” trong công tác quản trị của Vocarimex.

Nếu thị trường dầu ăn là mảnh đất “ôn hòa” cho Kinh Đô, thì thị trường mì gói lại là mảnh đất “dữ”.

Trên thị trường mì gói, Vina Acecook hiện chiếm 52% thị phần, Masan đạt 17%, Asia Foods sở hữu 12% và các doanh nghiệp bé hơn như: Vifon, Colusa, Aone chỉ có thị phần 2-5%. Kinh Đô sẽ xoay sở ra sao nếu bắt đầu từ con số 0, trong khi các công ty trên đã có thời gian xâm nhập thị trường từ 10-20 năm? Theo Công ty Chứng khoán Bản Việt, Kinh Đô sẽ phải bỏ ra chi phí khổng lồ để để quảng bá sản phẩm, ước tính 15-20 triệu USD/năm nhằm giành giật được 10% thị phần trong 3 năm tới từ các tay chơi lớn. Lợi thế sẵn có của KDC là thương hiệu, hệ thống 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. Tuy nhiên, việc phân phối sản phẩm mì gói có nhiều điểm khác biệt so với mặt hàng bánh kẹo. Công ty khá tự tin khi bắt tay hợp tác với đối tác 100% vốn Đài Loan, Công ty TNHH Sài Gòn Vewong, có thâm niên và công nghệ sản xuất mì gói với thương hiệu A-One. Đối tác Đài Loan hợp tác với KDC theo hình thức OEM (Original Equipment Manufacturer – sản xuất theo thiết bị gốc – thuê gia công). Đồng thời, Kinh Đô xác định phân khúc thị trường có dung lượng tiêu thụ lớn, không đơn thuần là sản phẩm bình dân mà cả cao cấp. Trong quý 4/2014, Kinh Đô tung ra các sản phẩm mì ăn liền mang thương hiệu Đại gia đình ở tất cả các phân khúc bình dân, cao cấp, siêu cao cấp với giá bán lẻ ở mức 3.500 đồng, 6.000 đồng và 10.000 đồng.

Có thể nói, KDC đang thâm nhập vào thị trường mì gói khá thận trọng, mang tính thăm dò. Hình thức hợp tác OEM giúp công ty giảm thiểu chi phí đầu tư bằng cách thuê ngoài. Một cách khác để tăng thị phần là M7A, dù M&A với các công ty chiếm thị phần nhỏ như Vifon, Colusa cũng không đơn giản trong bối cảnh ngành hàng này luôn được “dòm ngó”.

Tương tự như sản phẩm mì gói, thị trường nước giải khát là một ẩn số lớn đối với KDC, do công ty có “dớp” với Tribeco 10 năm về trước. Năm 2005, Kinh Đô đầu tư đến 35% phần vốn của Tribeco thông qua việc mua lại các quỹ đầu tư ngoại. Do Tribeco là một thương hiệu nước giải khát quen thuộc ở khu vực phía Nam, công ty đã đặt cược lớn vào thành công của thương vụ này khi dự báo triển vọng doanh thu của Tribeco sẽ tăng mỗi năm 30%. Thực tế thì hoàn toàn trái ngược, Tribeco công bố lỗ nặng 145 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 5,32 tỷ đồng chỉ sau 3 năm KDC sở hữu vốn. Thất bại này có nguồn gốc sâu xa từ sự xung đột trong quản trị khi Uni-President, một cổ đông ngoại, chạy đua với KDC để nắm giữ 43,6% cổ phần Tribeco. Khi hai cổ đông lớn kèn cựa nhau dưới một mái nhà, Tribeco xuống dốc không phanh. Vào quý 2/2012, KDC đã thoái vốn toàn bộ tại Tribeco, chấm dứt cuộc “hôn nhân” sau 7 năm gắn bó.

Bài học sâu sắc trên cho thấy, để các thương vụ M&A thành công, không những phải nắm quyền kiểm soát toàn bộ doanh nghiệp mà còn phải “thạo nghề” để dẫn dắt chiến lược kinh doanh đi đúng hướng. Nước giải khát, trong đó có cà phê, là mặt hàng tăng trưởng nhanh và vòng đời sản phẩm được rút ngắn đến chóng mặt. Trong năm 2013, quy mô thị trường cà phê là 4.757 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng cao, từ 15-20%. Các “ông lớn” hiện đang chi phối thị trường cà phê là Nescafé, Vinacafé, Trung Nguyên. Mục tiêu của Kinh Đô là mua cổ phần một thương hiệu đã có sẵn tại thị trường Việt Nam. Cách làm của KDC có thể tương tự như Masan Consumer mua lại Vinacafé Biên Hòa (mã CK: VCF) cách đây 4 năm. Tập đoàn Masan, thông qua Masan Consumer đã công khai chào mua 13,32 triệu cổ phiếu VCF (50,11% vốn điều lệ). Vinacafé Biên Hòa có doanh thu trên 2.200 tỷ đồng/năm với thu nhập trên 1 cổ phần là 9.700 đồng. Tổng giá trị thương vụ M&A của Masan là 1.069 tỷ đồng và số tiền này đã được chứng tỏ là đáng “đồng tiền bát gạo”, bởi sau M&A, kết quả kinh doanh của VCF vẫn tốt.

Doanh nghiệp nào sẽ lọt vào tầm ngắm của KDC khi muốn thâm nhập lĩnh vực mới mẻ này? Tấn công sang lĩnh vực mới luôn chứa đựng thách thức, song với Kinh Đô vấn đề là thời gian và cách thức triển khai, do công ty đủ tiềm lực tài chính và đã có những bài học “để đời”.

Gia Trình – Doanh Nhân Online