5 yếu tố giúp thiết kế thương hiệu điều hướng hành vi khách hàng
Văn hoá bản địa, văn hoá nhóm, định vị khách hàng… là những yếu tố quan trọng giúp thiết kế thương hiệu có khả năng điều hướng hành vi khách hàng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng”. Ngày nay, các chiến dịch marketing, thiết kế và xây dựng thương hiệu hiệu quả đều dựa trên việc doanh nghiệp thấu hiểu hành vi tiêu dùng ra sao. Bạn cần phải hiểu rằng người tiêu dùng không quyết định mua hàng một cách độc lập. Hành vi mua hàng của họ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài: văn hóa (culture), văn hóa nhóm (subculture), tầng lớp xã hội (social class), nhóm tham khảo (reference groups) và yếu tố quyết định tình huống (situational determinants).
>> Xem thêm: Nhịp điệu trong thiết kế thương hiệu
Dựa vào sự thấu hiểu các yếu tố hành vi này, doanh nghiệp có thể tạo nên những thiết kế thương hiệu, thiết kế quảng cáo cạnh tranh hiệu quả.
Văn hóa
Văn hóa là phần trừu tượng nhất trong tất cả các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nó bao gồm giá trị, chuẩn mực và phong tục mà các thành viên trong xã hội chia sẻ. Tại mỗi vùng địa lý, mức độ tiếp nhận thông điệp và ý tưởng trong thiết kế bao bì sản phẩm hay thiết kế quảng cáo ngoài trời luôn khác nhau. Bạn sẽ thấy các nhãn hàng đa quốc gia luôn nỗ lực thấu hiểu văn hoá bản địa và truyền tải nó vào các thiết kế quảng cáo của mình. Bên cạnh đó, marketer cũng phải nhận thức được những thay đổi có thể xảy ra trong một nền văn hóa cụ thể và tác động của những thay đổi này đối với các chiến lược truyền thông marketing tích hợp.
Văn hóa nhóm
Trong một nền văn hóa lớn sẽ có những nền văn hoá phụ với những khác biệt nhất định so với dòng văn hoá chủ đạo. Những khác biệt này dựa trên tuổi tác, địa lý, tôn giáo, dân tộc, trình độ học vấn hoặc thu nhập. Từ đó sẽ dẫn đến sự khác biệt trong mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cách mua sắm và thói quen truyền thông. Những thương hiệu muốn chạm đến mọi phân khúc khách hàng buộc phải thấu hiểu văn hoá nhóm. McDonald’s là một dẫn chứng. Thương hiệu này đã loại bỏ hoàn toàn các sản phẩm từ sữa để phục vụ cho phần đông người theo đạo Do Thái chính thống và luật ăn kiêng Kosher tại Israel. Thương hiệu cũng sẵn sàng sử dụng song song hai loại thiết kế màu nhận diện thương hiệu với phiên bản Kosher sẽ có biển hiệu màu xanh trắng thay vì màu đỏ vàng truyền thống.
Giai cấp xã hội
Bạn có thể hiểu đây là cách mà các nhà truyền thông sử dụng thiết kế thương hiệu, từ thiết kế nhận diện thương hiệu đến thiết kế quảng cáo sản phẩm để định vị phân khúc khách hàng mục tiêu. Đến nay, thiết kế vẫn là cách hiệu quả để thương hiệu định vị mình thuộc phân khúc nào trên thị trường và tiếp cận với phân khúc khách hàng mục tiêu tương ứng. Bạn luôn có thể thấy sự khác biệt rất rõ ràng ở một thiết kế category sản phẩm cao cấp với thiết kế tờ rơi giới thiệu sản phẩm phổ thông.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là “một nhóm đưa ra các quan điểm để làm cơ sở cho các đánh giá, ý kiến và hành vi của một cá nhân”. Đó có thể là gia đình, bạn bè hoặc nhóm người tiêu dùng tin tưởng bất kỳ. Người tiêu dùng ngày nay sử dụng các nhóm tham khảo như một kênh hướng dẫn hành vi cụ thể.
Các yếu tố quyết định tình huống
Tình huống cụ thể được nêu ra trên thiết kế thương hiệu hay thiết kế quảng cáo có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, sở thích và hành vi mua hàng. Có ba loại yếu tố quyết định tình huống thường gặp.
- Tình huống sử dụng tập trung vào hoàn cảnh sử dụng sản phẩm trên các thiết kế quảng cáo.
- Tình huống mua hàng liên quan đến môi trường xung quanh tại thời điểm mua hàng.
- Tình huống truyền thông là điều kiện khách hàng tiếp cận với thiết kế quảng cáo như trong xe ô tô, nghe đài hay xem với bạn bè.
Khi nhãn hàng có thể đánh giá các ảnh hưởng tình huống, tận dụng vào thiết kế thương hiệu, thông điệp truyền thông và chiến dịch truyền thông quảng cáo của mình thì sẽ tác động tích cực đến hành vi mua hàng.
Trên đây là 5 yếu tố vĩ mô có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dĩ nhiên nó chỉ là một phần nhỏ của chiến lược marketing. Tuy nhiên, bạn có thể ứng dụng nó vào hầu hết các phân đoạn của chiến dịch, kể cả thiết kế thương hiệu hay thiết kế quảng cáo.