Xây dựng thương hiệu bằng hashtag
Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes.
Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.
Tuy nhiên đó chỉ là lý thuyết. Hầu hết những nỗ lực đếu kết thúc trong thất bại. Những chiến dịch về các vấn đề xã hội có thể giúp công ty thu hút sự chú ý của công chúng và gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Nhưng khi chúng ta chứng kiến chiến dịch #RaceTogether của Starbuck, những chiến dịch này đã tạo ra những hiệu ứng ngược kể cả khi ý định đằng sau là hoàn toàn tốt đẹp.
Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:
1. Tìm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn
Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Và tôi chắc chắn rằng Howard Schultz dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Starbucks không thể thực sự khơi gợi câu chuyện về phân biệt chủng tộc. Giá trị của Starbucks hoàn toàn ngược lại. Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người dân tộc. Có thể họ muốn cân nhắc ra mắt chiến dịch này ở nội bộ trước? Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là ở 12.000 tiệm Starbucks nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.
Mặt khác, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch là làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.
2. Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng
Bạn có thể tung ra một vấn đề thế giới, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, hoặc quá lan man.
McDonald’s với đoạn quảng cáo về những người trung niên gọi điện về nhà và nói “I love you”. Tôi nghĩ rằng chiến dịch đó quá ngớ ngẩn. Hầu hết khách hàng của McDonald’s là những người mua mang về với hai đứa trẻ ngồi ở ghế sau, đang vội vã đi đến một nơi nào đó. Hóa đơn trung bình thường ít hơn 10 đô la. Được tặng một chiếc bánh McMuffin là một điều tốt đẹp, nhưng nó không giống với việc được tặng một chiếc xe hơi, và hầu hết người tiêu dùng đều phản ứng như vậy. Nhiều người cho biết thật xấu hổ khi thắng giải thưởng này. Việc nhảy với người lạ trong McDonald’s còn tệ hơn việc bỏ ra 1 đô la để mua một chiếc McMuffin.
Nationwide đã ra mắt chiến dịch #MakeSafeHappen làm xuống tinh thần mọi người trong giải Super Bowl, với đoạn quảng cáo cho thấy trẻ con có thể chết trong tai nạn. Chiến dịch này thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Tốt nhất nên chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Tôi có thể cảm thấy buồn, nhưng tôi làm gì để khiến cho những điều này xảy ra?
3. Tập trung vào một vấn đề duy nhất
Một số công ty cố gắng tìm ra một vấn đề xã hội trong tuần để tìm cơ hội tạo ra hội thoại đa chiều giữa người tiêu dùng. Đây là một sai lầm. Hành động này được đánh giá mang tính cơ hội và không chân thực. Các thương hiệu cần tìm ra một vấn để có liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, và trung thành với nó trong thời gian dài. Nhãn hàng Chipolte luôn nói về “Thực phẩm và sự chính trực”. Họ không đơn giản chỉ đưa ra thông điệp này vào cuối tuần rồi, và hiện nay mọi người đều quan tâm đến thực phẩm lành mạnh. Công ty được thành lập vào năm 1993, và họ đã nói đến vấn đề này hơn một thập kỷ nay.
Một vấn đề xã hội mà không có sự trợ giúp của thương hiệu mạnh sẽ không thể hoạt động hiệu quả được. Sự trung trực không làm nên thương hiệu Chipolte, mà những chiếc bánh burritos đã làm điều đó, Chuỗi nhà hàng thành công vang dội nhờ việc sử dụng một lượng lớn những món ăn mexico được làm từ nguyên liệu tươi ngon. Nhưng Chipolte đã sáng suốt trong việc liên kết với người tiêu dùng sứ mệnh sử dụng nguồn nguyên liệu sạch bẳng tôn chỉ tôn trọng môi trường, người nông dân và động vật.
4. Nghĩ đến tương lai lâu dài
Hầu hết những chiến dịch hashtag thường được lên kế hoạch chạy trong vòng vài tuần. Liệu Starbucks có in dòng #RaceTogether lên những chiếc ly của họ mãi mãi? Tôi nghi ngờ điều này. Những người làm marketing thường nghĩ đến ngắn hạn thay vì dài hạn. Cách thực sử để tạo nên sức ảnh hưởng chính là chạy những chiến dịch xã hội hàng thập kỷ. Chiến dịch của Dove cho Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) đã kỷ niệm 10 năm thực hiện vào năm ngoái.
5. Có một kế hoạch để thực thi
Chỉ bằng việc đưa một ý tưởng hay một hashtag lên thế giới ảo thì chưa đủ. Bạn cần có quyết tâm biến nó thành sự thật, và có kế hoạch cụ thể để phục vụ việc thực thi. Đây là điều mà Starbucks gặp phải. Kareem Abdul-Jabbar đã tóm gọn vấn đề một cách hoàn hảo: “Tôi đã bị sốc hoàn toàn – vì cách mà công ty thực thi nó, và cách mà họ nghĩ rằng nó sẽ hiệu quả.”
6. Sử dụng hình ảnh
Không có nhiều chiến dịch sử dụng hình ảnh. Một trong những yếu tố làm nên thành công của Dove chính là việc đưa ra những đoạn quảng cáo có hình ảnh của những người phụ nữ với nhiều kích cỡ khác nhau. Đó là một bước đi mạnh mẽ nhằm truyền tải thông điệp rằng tất cả mọi phụ nữ đều xinh đẹp.
Một điều nữa, đừng quên rằng người tiêu dùng mua cà phê để uống, burritos để ăn, và xà bông để tắm gội. Để thành công, bạn cần một thương hiệu mạnh sở hữu một đặc tính riêng biệt trong tâm trí như cà phê đắt tiền, burritos tươi ngon, hoặc xà bông nhiều ẩm. Bạn có thể làm điều gì đó tốt đẹp cho thế giới bằng việc ủng hộ một vấn đề thế giới, nhưng cũng đừng quên công việc chính của mình. McDonald’s cần bớt lo lắng về việc liêu khách hàng có trả bằng tình cảm hay không, và nên chú trọng vào việc nấu những món ăn ngon, phục vụ nhanh chóng trong các nhà hàng sạch sẽ.
Theo: BrandVietNam (Nguồn: BrandDance)