Thương hiệu của bạn đến từ đâu? Và điều đó có quan trọng?
Tôi không phải là một game thủ, nên tôi hơi ngạc nhiên khi biết game Grand Theft Auto xuất phát từ Scotland, chứ không phải từ một nơi nào đó ở Mỹ – nơi đã tạo ra phiên bản của game Liberty City, Vice City hay San Andreas. Nhưng tại sao tôi lại ngạc nhiên và điều đó có thật sự quan trọng?
Thực sự thì tôi đã quên khi nào và ở đâu tôi biết game Grand Theft Auto được tạo ra bởi công ty Rockstar North (tiền thân là DMA Design) ở Edinburgh, nhưng đây là trường hợp đáng chú ý để tôi có để chia sẻ. Cảm giác ngạc nhiên khi biết một trò chơi điện tử nghe có vẻ giống Mỹ nhưng lại xuất phát từ Scotland thì không khác gì cảm khi tôi được biết Colgate là thương hiệu đến từ Mỹ cách đây nhiều năm. Suy cho cùng, tôi lớn lên cùng Colgate và tôi đã cho rằng đây là thương hiệu xuất thân từ Anh.
Điều này cho tôi biết rằng đại đa số mọi người trên thế giới không bao giờ rời bỏ đất nước của họ và và rất hiếm khi họ đi xa hơn thành phố gần nhất –nơi mà họ đang sống. Khi tôi phỏng vấn ông Tony Palmer, Global CMO của Kimberly-Clark Corporation, một trong những phát biểu đáng chú ý của ông là “Cuối cùng thì người dùng cũng mua sắm hàng nội địa. Chiến thắng tại thị trường nội địa là bước đầu tiên để thành công ở thị trường quốc tế”.
Về cơ bản, người tiêu dùng sẽ là thước đo cuối cùng những gì phù hợp với họ thông qua lăng kính văn hóa và sự thấu hiểu địa phương. Một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất không chỉ là trải nghiệm riêng về văn hóa địa phương, mà còn là việc những người xung quanh họ nói gì.
Sự ảnh hưởng này được chứng minh trong cuộc khảo sát của The Global Brand. Trong 8 nước (Đức, Mexico, Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ và Anh), chúng tôi so sánh các thương hiệu toàn cầu với những đối thủ trong nước qua các thuộc tính khác nhau, bao gồm việc thương hiệu được nhớ đến như là một phần của văn hóa quốc gia hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy văn hóa quốc gia quan trọng với cả thương hiệu nội địa và thương hiệu toàn cầu, nhưng thương hiệu nội địa được đánh giá cao hơn. Các thương hiệu nội địa có lợi thế “sân nhà” nhiều hơn. Thương hiệu có ý nghĩa hơn vì người dùng đã quen thuộc với thương hiệu.
Như vậy, làm thế nào để thương hiệu toàn cầu tạo được dấu ấn trên một thị trường mới? Hãy xây dựng hệ thống phân phối và đảm bảo rằng người dùng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu đối với họ. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu mới muốn tạo bước tiến so với những thói quen thường ngày và sự quen thuộc vốn có, thì thương hiệu đó cần xây dựng cách để tạo sự khác biệt. Nghiên cứu cho rằng điểm khác biệt chính giữa thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu đó là thương hiệu toàn cầu được xem như xu hướng trong ngành. Họ khác biệt vì họ phá vỡ thực trạng hiện tại với sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, và buộc phải có định vị mới. Nhưng một khi đã được thiết lập, thương hiệu cần trở thành một phần của văn hóa địa phương, và theo một cách quen thuộc, sẽ không ai tự hỏi thương hiệu đến từ đâu.
Vậy bạn nghĩ như thế nào? Nguồn gốc của quốc gia quan trọng như thế nào? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn.
Theo: Brand Việt Nam – Nguồn: Millward Brown