Mở thị trường quốc tế: Bài học từ Ikea
Ikea là tập đoàn sản xuất nội thất lớn nhất Thụy Điển. Năm 2014, doanh số bán hàng của Ikea đạt 28,7 tỷ Euro. Đến năm 2015, tập đoàn Ikea sở hữu 318 cửa hàng chính thức và gần 50 cửa hàng đã nhượng quyền thương hiệu. Mục tiêu của Ikea từ đây đến năm 2020 là 500 cửa hàng toàn cầu, doanh số bán hàng đạt 50 tỷ Euro.
Trong bài viết trên Fortune, phóng viên Beth Kowitt đã phân tích yếu tố chính tạo nên thành công của Ikea: chiến lược tiến công chậm và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương.
Theo Beth Kowitt, những bài học này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang có ý định mở rộng thị trường kinh doanh sang các quốc gia khác.
Chậm mà chắc
Điểm đến đầu tiên của Ikea được Fortune phân tích là Hàn Quốc. Theo Beth Kowitt, Ikea đã mất 6 năm để xây dựng cửa hàng đầu tiên tại khu Gwangmyeong của Hàn Quốc.
Trong 6 năm đó, một mặt Ikea tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng cửa hàng rộng khoảng 500m2, lớn gấp 3 lần trung tâm thương mại của Wal-Mart. Mặt khác, Ikea dành thời gian để nghiên cứu độ rộng cần thiết của không gian dành cho trẻ em Hàn Quốc khi cùng bố mẹ đi mua sắm tại cửa hàng, thiết kế ra loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu của người Hàn…
Lý giải về việc cần đến 6 năm để đặt 1 cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc, Mikael Palmquist – Giám đốc khu vực Asia Pacific của Ikea cho biết: “Càng mở rộng ra toàn cầu thì bước đi càng phức tạp. Vì vậy, chúng tôi cần làm đúng mọi thứ, nếu không thì kế hoạch sẽ không bao giờ thực hiện thành công được”.
Ngày nay, cửa hàng ở Gwangmyeong là một trong những cửa hàng lớn nhất thế giới của công ty và bán sản phẩm chạy nhất của Ikea trên toàn cầu năm 2015.
Nghiên cứu, nghiên cứu và nghiên cứu
Giai đoạn đầu, khi công ty lần đầu tiên đặt chân vào nước Mỹ năm 1985, Ikea đã rất lúng túng trong chiến lược kinh doanh. Ikea đã đưa các sản phẩm từ giường ngủ đến tủ đồ được thiết kế theo đơn vị centimet vào cửa hàng đầu tiên ở gần Philadelphia. Điều này dẫn đến hệ quả là người Mỹ mua những chiếc bình hoa của Ikea và sử dụng chúng như ly uống nước. Lý do là vì kích cỡ vật dụng ở châu Âu quá nhỏ so với người Mỹ.
“Chúng tôi đã nghĩ mọi việc sẽ suôn sẻ. Kết cục, chúng trở thành địa ngục”, Steen Kanter – Cựu giám đốc điều hành của Ikea cho biết.
Năm 1992, hội đồng quản trị của Ikea đã dự tính lập kế hoạch thoát khỏi thị trường Mỹ, theo New York Times. Song, thay vì rút lui, Ikea đã quyết định làm một điều trước đây chưa từng làm: tái nghiên cứu thị trường một cách mạnh mẽ.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường là trái tim trong các cuộc mở rộng của Ikea. “Càng đi xa khỏi nền văn hóa của Thụy Điển, chúng tôi càng cần phải tìm hiểu, học hỏi và chấp nhận các nền văn hóa mới”, Mikael Ydholm – Giám đốc nghiên cứu của Ikea cho biết. Mục tiêu của Ikea là xuyên qua những khác biệt để tìm ra giao điểm giữa hai nền văn hóa và ứng dụng vào sản phẩm của mình.
Ví dụ, công ty đã thực hiện nghiên cứu với 8.292 người dân ở 8 thành phố lớn trên thế giới về thói quen mỗi buổi sáng. Theo đó, thời gian từ lúc thức dậy đến lúc ra khỏi nhà vào buổi sáng của người dân Thượng Hải nhanh nhất với 56 phút, khoảng thời gian này của người dân Mumbai lâu nhất với 2 tiếng 24 phút. Người Mumbai có xu hướng tắt chuông báo thức và ngủ tiếp (58% người thực hiện nghiên cứu đã làm điều này ít nhất một lần). Người dân New York và Stockholm thích làm việc trong phòng tắm. Và nhìn chung, phụ nữ dành nhiều thời gian để lựa chọn phục trang mỗi ngày hơn so với nam giới.
Với các thông tin này trong tay, Ikea đã sản xuất ra loại gương đứng có giá móc đồ và trang sức ở phía sau với tên gọi Knapper. Sản phẩm này nhằm giúp người dùng lựa chọn trang phục của ngày hôm sau từ tối hôm trước để rút ngắn thời gian lựa chọn vào buổi sáng.
Chiếc gương Knapper của Ikea
Một nghiên cứu khác cho thấy xu hướng dịch chuyển lên các thành phố lớn để sống trong những không gian sống nhỏ hơn của người dân tầng lớp trung lưu. Từ thông tin này, Ikea đã phục vụ khách hàng bằng cách sản xuất ra những sản phẩm tích hợp nhằm tiết kiệm không gian.
Trong quá trình khảo sát, vấn đề lớn nhất mà Ikea gặp phải là người tham gia khảo sát không nói đúng sự thật. Giải pháp của Ikea cho vấn đề này là thực địa. Công ty đã chọn ra một số lượng hộ dân tình nguyện nhất định và mời các nhà nhân chủng học đến sống cùng người dân một thời gian. Ikea cũng đã thực hiện việc lắp camera quan sát trong nhà của các hộ dân tình nguyện ở Stockholm, Milan (Italy), New York (Hoa Kỳ, Thẩm Quyến (Trung Quốc) để hiểu kỹ hơn về cách người dân sử dụng các vật dụng trong nhà.
Mục tiêu của những nỗ lực này là gia tăng mức hiểu biết về văn hóa địa phương để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với từng khu vực.
Ikea luôn nỗ lực nghiên cứu để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với từng khu vực
Từ đây nảy sinh một thách thức khác cho Ikea chính là việc định giá. Chiến lược của Ikea là cho khách hàng thấy họ có thể mua nhiều sản phẩm với mức giá rẻ bất ngờ. Để làm được điều này, Ikea tiếp tục thực hiện nghiên cứu để tìm ra “định mức mong đợi thấp nhất” về giá trong tâm lý của người dân từng địa phương và điều chỉnh chi phí sản xuất để cung ứng một mức giá thấp hơn.
Mô hình của Ikea dựa trên mức độ sản xuất của hãng tức là sản xuất số lượng nhiều cho cùng một mặt hàng sẽ giúp công ty đảm bảo giá thành thấp từ nhà cung ứng và chuyển thành giá bán thấp cho khách hàng. Trung bình mỗi năm Ikea giảm 1% giá các mặt hàng.Kết hợp “chiến lược tiến quân chậm và nghiên cứu sâu” đã đưa số lượng vật dụng nội thất của Ikea xuất hiện tại nhiều quốc gia hơn so với Wal-Mart, Carrefour hay Toys “R” Us.
Tại Trung Quốc, Ikea có 8 trên 10 cửa hàng lớn nhất tại quốc gia này. Trung Quốc cũng là thị trường phát triển nhanh nhất của Ikea. Bên cạnh đó, các cửa hàng trưng bày của Ikea cũng sắp ra mắt ở Morocco, Brazil. Đồng thời, Ikea đã có kế hoạch đầu tư 2 tỷ USD để mở 10 cửa hàng tại Ấn Độ trong vòng 10 năm tới.
Theo Fortune, tầng lớp trung lưu lại các quốc gia mới nổi như Trung Quốc hay Ấn Độ là nhân tố chính giúp Ikea đạt mốc doanh số 50 tỷ Euro đến năm 2020.
Lâm Nghi – Doanh Nhân Sài Gòn