Nhận diện thương hiệu: bạn sẽ không còn thích nó nữa?

Trong hầu hết các trường hợp, việc áp đặt sở thích cá nhân của bạn lên bộ nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Màu sắc yêu thích của bạn là gì? Bài hát yêu thích của bạn là gì? Trang web, loại quả, môn thể thao, tác giả hay chương trình truyền hình yêu thích của bạn là gì? Cảm giác được sống giữa những thứ quen thuộc khiến chúng ta thoải mái hơn. Đồng thời nó cũng cho ta một bệ đỡ vững chắc, một ranh giới an toàn để làm việc. Thế nhưng nó cũng rất dễ dẫn chúng ta đến sự đơn điệu. Đặc biệt trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu, việc lựa chọn những thứ cá nhân bạn thích lại có thể tiềm tàng mối nguy ngăn cản thương hiệu phát triển. Nhìn chung, việc áp đặt sở thích cá nhân lên nhận diện thương hiệu sẽ là trở lực đối với chính sự phát triển của thương hiệu.

Những tiêu chí khác biệt

Trước khi bắt đầu sáng tạo cách thức hiện diện cho thương hiệu, hầu hết những chuyên gia thương hiệu sẽ giúp bạn định hình tư duy, vì sao thương hiệu nên có diện mạo như vậy? Việc nghiên cứu chiến lược phát triển và thế mạnh của công ty trong tương quan với đối thủ cạnh tranh cũng có thể giúp phát triển những tiêu chí quan trọng đảm bảo rằng, mọi người đều hiểu rõ yêu cầu đặt ra, đồng thời cũng đưa ra mục tiêu cho sáng tạo và cuối cùng định hướng một cách lý trí về cách thức đánh giá sáng tạo nhằm khác biệt thương hiệu trên thị trường.

Những thứ bạn “thích” có thể là rào cản lúc này, bởi về bản chất chúng hoàn toàn dựa trên những kinh nghiệm trong quá khứ của bạn. Để khác biệt, bạn cần thoát khỏi cái bóng của chính mình. Với nhiều nhà lãnh đạo, đây là một thách thức không nhỏ. Khi bắt đầu phát triển bộ nhận diện thương hiệu, những nhà lãnh đạo này say sưa tham gia xây dựng những tiêu chí khác biệt một cách lý trí và hoàn toàn đồng ý với mục tiêu mà họ đề ra cho việc phát triển này. Sau đó, khi nhìn thấy kết quả hoàn toàn khác với sở thích căn tính của họ, họ lại thấy quá rủi ro.

Rủi ro. Hẳn là phải rủi ro. Nếu như không phải là một chút rủi ro thì cũng là những ấn tượng, đặc điểm mà khách hàng đã quá quen thuộc, một đám đông những thương hiệu quen thuộc dần bị lãng quên. Thực tế, nếu bạn đang xem xét phương án sáng tạo cho nhận diện thương hiệu mới và cảm thấy thích một trong số các phương án, bạn nên suy nghĩ lại. Vì sao bạn lại thích nó? Nếu nghiêng về lý do phương án đó phù hợp với ranh giới an toàn của bạn hơn là lý do rằng, nó phù hợp với tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu thì bạn nên nghĩ lại. Nhìn chung, như thế là chưa đủ sáng tạo.

Những giải pháp sáng tạo

Vậy điều gì khiến cho tên thương hiệu, logo và quảng cáo cần đến sáng tạo? Tôi đề xuất bạn sử dụng tiêu chí này: Giải pháp cho hình ảnh thương hiệu sáng tạo được xây dựng dựa trên những yếu tố điển hình liên quan một cách không điển hình.

Vì sao lại là yếu tố điển hình? Không phải chúng ta đang cố để sáng tạo sao? Đúng là vậy, nhưng chúng ta không ứng dụng sáng tạo của chúng ta vào ngành vật lý nguyên tử hay ngành mỹ thuật. Thậm chí với những phân khúc khách hàng đã được định hình, truyền thông cũng phải dễ hiểu với số đông. Để hiệu quả, chúng ta phải sáng tạo trên những gì mà khách hàng đều biết.

Sáng tạo hiệu quả cho truyền thông thường xảy đến khi ta buộc phải tạo ra mối liên hệ mới giữa những yếu tố quen thuộc. Về bản chất, những yếu tố này có thể là đặc tính chức năng của sản phẩm dịch vụ, vượt ra khỏi khuôn khổ chức năng của chúng mà vốn đã độc đáo khi thâm nhập thị trường. Cái tên Spark cho một thương hiệu của hãng ô tô Chevrolet của Mỹ rất phù hợp khi dành cho một trong những loại xe chạy bằng điện đầu tiên trên thị trường. Từ ngữ mang đầy năng lượng điện này được ứng dụng cho phương tiện chạy bằng gas sau đó cũng là mối quan hệ độc đáo không kém.

Hoặc phức tạp hơn, ý nghĩa độc đáo nhưng gợi chức năng của từ ghép Serious Fun cũng dễ nhớ khi được đặt cho tên của tổ chức liên kết trại hè quốc tế cho trẻ em mắc chứng bệnh hiểm nghèo.

Quả táo thì chẳng có liên hệ gì với máy tính, nhưng có thể giúp ta liên tưởng đến sự đơn giản trong sử dụng. Và hình ảnh quả táo có thể không độc đáo, trừ khi nó bị khuyết. Môi trường cạnh tranh vào thời điểm Apple sử dụng mối quan hệ độc đáo này để thâm nhập thị trường là những năm 1970, giai đoạn đang đầy rẫy những ông lớn trong ngành công nghệ như Microsoft, Xerox, Western Digital và Intel. Theo bạn trong số này thương hiệu nào nổi bật hơn cả?

Không chỉ những hãng mới nổi như Apple làm việc trong gara của gia đình mới có thể sử dụng mối liên hệ độc đáo này để nổi bật. Vào thời điểm đó, IBM, một ông lớn trong ngành máy tính, đón nhận tinh thần năng động của thương hiệu bằng cách tạo hình ảnh 3 chữ cái trên nền 8 kẻ sọc ngang, một sự kết hợp đơn thuần kiểu cách rất truyền thống của logo thời bấy giờ. Có vẻ ngược đời, nhưng bạn không nên quá bận tâm về thị hiếu khách hàng. Bạn sẽ không bao giờ nghe thấy câu chuyện người mua từ chối một thương hiệu mới chỉ vì họ không “thích” nhận diện của nó. Một khách hàng không thể trải nghiệm sự phù hợp cho đến khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu lần đầu. Thương hiệu lớn, thách thức càng lớn hơn. Mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và khách hàng được hình thành rất sớm thông qua trải nghiệm của họ, nên cần cẩn trọng khi thay đổi những gì đã ăn sâu vào nhận thức của khách hàng về hình ảnh đại diện cho mối liên hệ này.

Dù ở hoàn cảnh nào, truyền thông thương hiệu tốt nên dẫn dắt kỳ vọng của khách hàng để phù hợp với chiến lược định hướng tương lai của thương hiệu, chứ không phải hoài niệm quá khứ, hay phục vụ sở thích cá nhân của người lãnh đạo. Bạn có thể không thích những điều này, nhưng bạn sẽ rất thích thú với kết quả mà chúng mang lại.

Richard Moore,

Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc sáng tạo, Richard Moore Associates