Slogan và 'lời tỏ tình' của doanh nghiệp

Một trong những slogan được công chúng nhớ đến sớm nhất là “Chu đáo tin cậy, 77 Hàng Đào” của cửa hàng đồng hồ ở Phường Đồng Xuân, Hà Nội.

Lúc đó, nền kinh tế thị trường non trẻ vẫn bị ám ảnh bởi thời kỳ “mậu dịch quốc doanh” với đặc trưng là mua như cướp, bán như cho và xếp hàng cả ngày. Sự chu đáo với khách hàng vẫn được coi là đột phá trong một nền thương mại đang rón rén chuyển dịch sang cơ chế thị trường.

Ngày nay, nghe câu “Chu đáo tin cậy….” không có gì mới nhưng ở thời điểm đó đã nhanh chóng đi vào lòng người. Nhờ đó mà ông chủ của 77 Hàng Đào đã thu hút được một lượng khách hàng rất lớn và làm ăn phát đạt.

Theo định nghĩa của giáo trình ở Harvard Business School, marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng”, nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.

Peter Drucker, chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trịcho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.

Marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.

Kết quả của cả quá trình đó là một thông điệp cốt lõi đưa ra công chúng mà ngày nay được biết đến là các slogan đặc trưng cho tên tuổi, thương hiệu sản phẩm.

Thực ra thì các slogan không chỉ là sản phẩm của các chiến dịch marketing thuần tuý mang tính thương mại, mà còn là sản phẩm của các chiến dịch truyền thông vì các mục tiêu chính trị xã hội.

Lịch sử Việt Nam vẫn còn ghi lại cuộc khởi nghĩa Lam Sơn lập nên triều đại nhà Lê từ thế kỷ XV. Lúc đó, Nguyễn Trãi đã cho người dùng mỡ lợn viết lên lá cây tám chữ: “Lê Lợi vi vương- Nguyễn Trãi vi thần”.

Kiến theo vết mỡ, gặm lá cây, lá rụng xuống suối trôi về xuôi, người dân nhặt lên đọc và coi đó là “điềm trời” để hết lòng ủng hộ nghĩa quân Lam Sơn. Đó là cách thu phục nhân tâm hiệu quả nhất trong thời buổi lòng người ly tán.

Gần hơn chút nữa là thời kỳ trước năm 1945, khi về Pắc Bó chuẩn bị cho cuộc tổng khởi nghĩa giành chính quyền, Hồ Chủ tịch đưa ra câu “Người cày có ruộng” làm mục tiêu của Việt Minh.

Người Việt lúc đó với hơn 90% là nông dân nghèo, lại đối mặt với sự thiếu đói, có ruộng để cày cấy, mưu sinh được coi là ước mơ cháy bỏng.

Câu này đã khơi nguồn được sức mạnh vô tận của cả một dân tộc ngót thế kỷ chìm trong ách cai trị của thực dân, và làm nên kỳ tích tháng Chín, khai sinh ra nước Việt Nam dân chủ cộng hoà.

Dĩ nhiên là sức mạnh của thông điệp thông qua marketing phải tương ứng với chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng hơn là giữ vững chất lượng dịch vụ đó trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm.

Café Trung Nguyên luôn giữ được hương vị độc đáo và chất lượng ổn định mới được người tiêu dùng nhớ đến với slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”. Giày dép Bitis phải có chất lượng vượt trội mới xứng đáng với danh: “Nâng niu bàn chân Việt”. Bia Sài Gòn phải có chất lượng và hương vị độc đáo mới xứng danh: “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”…

Bia Sài Gòn với slogan “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”.

Đôi khi người ta ví von slogan như một “lời tỏ tình” của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Nhưng không phải “lời tỏ tình” nào cũng dễ dàng được chấp nhận, trừ khi nó phải thực sự chạm đến trái tim khách hàng và định vị được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí họ.

Thực tế là sau khi chấp nhận “lời tỏ tình”, không rõ khách hàng phần đông là những “người tình chung thủy”, hay họ là những người khó chấp nhận sự thay đổi bởi xu hướng thích lưu giữ những thông điệp cũ và khó chấp nhận những thông điệp mới.

KFC là một ví dụ điển hình, nhắc đến câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm được tin dùng, năm 2011, KFC đã quyết định sử dụng một slogan mới “So good”. Mặc dù slogan mới có ưu điểm ngắn gọn hơn so với slogan cũ nhưng xét về mức độ được lòng khách hàng thì “Vị ngon trên từng ngón tay” vẫn luôn chiếm thế áp đảo.

Tuy nhiên Amazon lại là một ví dụ điển hình cho sự thành công. Chính thức ra đời vào tháng 7/1995 với mục tiêu ban đầu là xây dựng một cửa hàng bán sách trực tuyến, Amazon đã chọn cho mình slogan “The Earth’s biggest book store” (Hiệu sách lớn nhất Trái Đất).

Sau đó ý tưởng của Bezos – CEO của Amazon, là tạo ra một cửa hàng trực tuyến nhằm cung cấp cho khách hàng một số lượng hàng hóa không giới hạn với mức giá thấp, sự lựa chọn đa dạng, thuận tiện và chi phí cố định thấp.

Dấu mũi tên ở bên dưới chữ thể hiện một nụ cười hài lòng mà bất kì khách hàng nào cũng sẽ
trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của Amazon.

Vì thế, dòng sản phẩm của họ đã nhanh chóng được mở rộng sang lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh, điện tử và hàng hóa nói chung. Điều đó có nghĩa là hình ảnh “Hiệu sách lớn nhất Trái Đất” đã không còn là đủ để mô tả về Amazon.

Slogan hiện nay đang được Amazon tin dùng đó là “… and You’re done”. Khác với những thông điệp của nhãn hàng khác, thông điệp của Amazon có một điểm nhấn đặc biệt thú vị là nó chỉ thực sự toát lên được hàm ý sâu sắc khi đi kèm với logo mà hãng đang sử dụng.

Hình ảnh logo hiện tại của Amazon thể hiện rằng họ cung cấp tới khách hàng tất cả mọi thứ từ A đến Z. Dấu mũi tên ở bên dưới chữ thể hiện một nụ cười hài lòng mà bất kì khách hàng nào cũng sẽ trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của Amazon. Đi kèm với nụ cười hài lòng đó chính là dòng slogan “…and You’re done”, có nghĩa là mọi nhu cầu của bạn đã được đáp ứng.

Dễ dàng thấy rằng “lời tỏ tình” của Amazon khá ngọt ngào và ấn tượng, thể hiện đúng triết lý kinh doanh và mục tiêu định vị hình ảnh của họ, đến với Amazon khách hàng sẽ thấy hài lòng khi tìm được mọi thứ.

Không ít trường hợp có doanh nghiệp nghĩ ra được những slogan rất hay nhưng khi phát triển dòng sản phẩm theo hướng đa dạng đã đi quá xa nên đã nếm mùi thất bại.

Colgate là một ví dụ. Hãng này vốn nổi tiếng bởi kem đánh răng với hương vị bạc hà vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng được biết đến với slogan: “Sức khoẻ răng miệng, sức khoẻ toàn thân.”

Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới: Thực phẩm đông lạnh với thương hiệu: Colgate’s Kitchen Entrees.

Với lý lẽ: Người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh.

Thế nhưng, sau khi ra đời Colgate’s Kitchen Entrees đã chịu thất bại nặng nề do Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: Kem đánh răng – một thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn – một thứ có thể nuốt.

Những câu slogan chỉ có sức mạnh khi nhà sản xuất kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó với chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ có kết quả ngược lại!

Những bài học thực tiễn từ các thương hiệu nổi tiếng trên Thế giới trong đó có “ông lớn” trong ngành thương mại điện tử – Amazon kết hợp với những kiến thức marketing sâu rộng của Giáo sư John A. Quelch – người được mệnh danh là “thầy phù thủy thương hiệu” sẽ được trình bày trong sự kiện Một ngày Harvard tại Việt Nam lần thứ 8 diễn ra vào ngày 13/7 tới đây theo đúng mô hình một buổi học điển hình của ĐH Harvard ngay tại Việt Nam.Sự kiện được tổ chức tại KS Pullman TP.HCM trong Hội nghị Vietnam CEO Summit 2015 do Vietnam Report tổ chức với chủ đề “Thương hiệu số và các công cụ marketing thế hệ mới: Những điển cứu mới từ Đại học Harvard” hứa hẹn sẽ là những tiền đề tạo nên những ý tưởng đột phá cho doanh nghiệp Việt Nam trong tương lai.

Bizlive