Xây dựng thương hiệu bằng câu chuyện hay
Xây dựng nên một thương hiệu “hot” không chỉ là những đòi hỏi về thuộc tính và lợi ích thương hiệu, mà cần có nghệ thuật kể chuyện cho khách hàng.
Một trong những cách để thương hiệu đi vào cuộc sống và có tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là biết kể những câu chuyện thật hấp dẫn. Khách hàng nhiều khi không mua sản phẩm. Họ mua cái lý do tại sao sản phẩm đó ra đời, và đó là cái cớ để sinh ra những câu chuyện hay và những marketers giỏi.
Từ một câu chuyện truyền tai
Đã từ rất lâu, thế giới vẫn truyền tai nhau không ngớt về những điếu xì gà Havana (Cuba) và thương hiệu này đã đi vào huyền thoại nhờ câu chuyện rất hấp dẫn: những điếu xì gà ngon số 1 thế giới ấy có vị thơm khó cưỡng – mùi… da thịt đàn bà! Ở Cuba, hầu hết những nghệ nhân cuốn xì gà là phụ nữ, không chỉ vì họ khéo léo. Chẳng biết từ khi nào, câu chuyện về phụ nữ và xì gà ở Cuba khá phổ biến. Những điếu xì gà được cho là có hương vị đặc biệt là nhờ được cuốn trên đùi phụ nữ, tạo nên mùi thơm quyến rũ và độc nhất vô nhị.
Hồi năm 2004, có dịp đến Cuba tôi cũng tò mò vì câu chuyện này. Nhờ cậu lái xe taxi chở đến cơ sở sản xuất xì gà nổi tiếng nhất ở thủ đô Havana để tham quan, mong là trăm nghe không bằng một thấy. Đó là một xưởng sản xuất nằm dưới lòng đất, chỉ tới gần đã ngửi thấy mùi xì gà nồng thơm đậm đặc. Vào đến phòng cuốn xì gà, tôi hiểu ngay huyền thoại “mùi đàn bà” từ đâu mà có. Rất đông các bà, các chị đang cuốn những điếu xì gà to đùng bằng tay một cách điêu luyện. Nhưng tôi để ý mãi cũng chẳng thấy ai đặt điếu xì gà trên đùi để cuốn như lời đồn. Tuy nhiên do trời nóng, căn phòng chật chội còn các cô gái thì mồ hôi nhễ nhại nên chắc xì gà cũng… lây mùi ít nhiều!
Một trong những phương pháp để khác biệt hóa thương hiệu là mô tả sản phẩm được sản xuất như thế nào. Thương hiệu pizza Papa John’s ở Mỹ khá nổi tiếng nhờ biết kể câu chuyện chân thực về cách họ làm nên một chiếc bánh pizza. John Schnatter – người sáng lập của Papa John’s nhận thấy rằng, hầu hết các đối thủ đều sử dụng loại xốt cà chua cô đặc kém chất lượng. Ông đã tập trung vào chế biến loại xốt cà chua Dino riêng biệt cho sản phẩm pizza của mình. Quan trọng hơn, ông đã biết tối ưu hóa điểm khác biệt đáng giá này trong truyền thông, bằng cách giải thích quy trình chế biến chúng một cách cặn kẽ, chi tiết cho khách hàng biết. Bản thân câu slogan của Papa John’s cũng nhấn mạnh thuộc tính này: “Nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn”.
Nghệ thuật của những người tiếp thị
Trong cuốn sách “All marketers tell stories” (tạm dịch: “Những người tiếp thị đều biết kể chuyện”), tác giả Seth Godin cho rằng, những người làm marketing giỏi không chỉ biết nói về những thuộc tính của sản phẩm và lợi ích thương hiệu một cách trực diện. Ngược lại, họ biết kể những câu chuyện mà khách hàng muốn nghe và thích nghe. Seth Godin chỉ ra quy luật của nghệ thuật kể chuyện thương hiệu là cần phải rót vào tai người nghe những điều mà họ đang muốn nghe. Tác giả cuốn sách đã dùng từ “thế giới quan” (worldview) để kết luận quy luật rất quan trọng này của nghệ thuật kể chuyện.
Dựa theo quy luật này thương hiệu xì gà Havana đã làm quá tốt. Người hút xì gà là đàn ông và thường là đàn ông thành đạt, thích thể hiện nam tính, phong trần. Đối với họ, xì gà có “mùi đàn bà” thì… “nhất quả đất”. Không hẳn họ hút và thực sự ngửi thấy “mùi đàn bà”, mà điều quan trọng là mỗi lần hút họ cảm thấy họ nam tính hơn, phong trần hơn. Mỗi người có khứu giác khác nhau nên sự cảm nhận cũng khác nhau. Nhưng họ giống nhau ở một điểm là muốn thể hiện là những gã đàn ông đích thực. Xì gà Havana đã chạm đúng “thế giới quan” của những gã đàn ông thích nghe cái gì và muốn nghe cái gì.
Kể tiếp câu chuyện thăm xưởng sản xuất xì gà ở Havana. Trước khi ra về, tôi mua một hộp xì gà bằng gỗ tuyệt đẹp. Ngoài hộp có dòng chữ “Cigar Cuba is the legend of sexy fragrance (tạm dịch: Xì gà Cu Ba – huyền thoại mùi thơm khêu gợi). Tôi đem về tặng một người bạn và kể từ đó anh bạn quyết định bỏ thuốc lá. Anh chuyển sang hút xì gà. Không biết giờ anh đã… sạt nghiệp chưa vì xì gà Cuba “xịn” có mùi vị “xịn” thì rất đắt. Khổ thế !
Câu chuyện thương hiệu phải thực sự chân thật nếu muốn được tự nguyện chia sẻ và lan truyền. Một bếp trưởng giỏi cũng bó tay nếu đưa cho anh ta nguyên liệu tẩm ướp hóa chất độc hại. Một người làm thương hiệu giỏi cũng không thể “chế biến” một câu chuyện hay, khi bản thân thương hiệu không có gì đặc sắc. Khi mục sở thị, tôi không hề nhìn thấy xì gà Cuba được cuốn trên đùi phụ nữ. Nhưng xì gà gắn với phụ nữ là đúng. Các nghệ nhân cuốn xì gà ở Cuba đều là phụ nữ. Nhiều thương hiệu có câu chuyện hay, nhưng không có ai kể chuyện về nó hoặc cách kể rất tồi.
Thương hiệu xì gà Cuba trở nên lừng danh là còn nhờ những “master chef” về thương hiệu. Đó đích thị là những người kể câu chuyện hấp dẫn “Xì gà có mùi đàn bà” cho những gã đàn ông phong trần. Và họ đã thành công!
Doanh Nhân Online