Thương hiệu phá cách

Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang (từ sau 4 giờ chiều). Strabucks dự kiến sẽ có 2.000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ phục vụ rượu bia cùng cà phê trong 5 năm tới.

Chắc chắn điều này không làm hài lòng những khách hàng không thích sự pha trộn và theo đuổi phong cách tiêu dùng thuần khiết theo một loại hình sản phẩm nhất định. Và chắc chắn Starbucks vẫn chưa quên bài học mở rộng bán đủ thứ, làm mất sự hấp dẫn của một mô hình chuỗi cà phê expresso Italy thuần khiết. Bài học đã bắt Starbucks trả giá bằng đồ thị đi xuống trong kinh doanh và buộc chủ tịch Howard Schultz phải quay trở lại điều hành năm 2008.

Starbucks không quên điều này. Vấn đề là họ ưu tiên nhóm khách hàng coffee purist (yêu phong cách quán cafe thuần khiết) hay muốn ưu tiên một nhóm khách hàng phổ thông đại chúng hơn. Và nếu giả thiết Starbucks lựa chọn phương án thứ hai, câu hỏi vô cùng quan trọng đặt ra: làm thế nào một quán cà phê có thể thu hút được những người có nhu cầu uống bia rượu bước vào? Và ngược lại, câu hỏi muôn thuở đặt ra trong vấn đề mở rộng thương hiệu: liệu Starbucks có đánh mất định vị là thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất thế giới khi họ đưa bia rượu vào menu của mình?

Liệu Starbucks có đang vi phạm quy luật về sự tập trung trong xây dựng thương hiệu?

Trong quản trị thương hiệu và marketing có nhiều quy luật. Ông Jack Trout và Al Ries đã đúc kết thành 22 quy luật trong marketing. Sau này Al Ries và Laura Ries tiếp tục đúc kết thêm 22 quy luật xây dựng thương hiệu. Một trong những quy luật được các tác giả nhắc đến nhiều nhất là quy luật về sự tập trung. Và đây cũng là quy luật bị các doanh nghiệp vi phạm nhiều nhất. Mở rộng để tăng được doanh số, mở rộng sang ngành nghề mới đề tận dụng sức mạnh của thương hiệu đã thành danh trong ngành nghề cũ, và mở rộng để giải quyết các mục tiêu về tăng trưởng vốn CEO nào cũng phải chịu áp lực. Sự hấp dẫn kinh người của mở rộng đã khiến thương hiệu nhiều khi mất đi sự tỉnh táo cần thiết. Đến nỗi Peter Druker, nhà quản trị chiến lược danh tiếng đã phát biểu rằng hiệu quả kinh tế đòi hỏi các nhà quản lý phải tập trung vào càng ít lĩnh vực kinh doanh càng tốt. Điều này sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất.

Ngày nay không có nguyên tắc nào bị lạm dụng thường xuyên như Nguyên tắc tập trung.

Quy luật là đúc kết từ thực tế. Thực tế thì luôn vận động và thay đổi liên tục. Do vậy không có quy luật nào có tính tuyệt đối. Luôn có chỗ cho những ngoại lệ. Việc mở rộng từ cà phê sang bia rượu của Starbucks nếu thành công có thể xem là một ngoại lệ được không? Một thương hiệu đứng ngoài phạm vi điều chỉnh của những quy luật có thể tạm gọi là những thương hiệu The Outlaw – Thương hiệu phá cách.

Những thương hiệu The Outlaw có tiềm năng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau hoặc chuyển sang phân khúc thị trường khác nhau thường có một số đặc điểm chung như sau:

Lấy Cảm xúc hoặc giá trị Văn hoá làm giá trị cốt lõi

Từ khi ra đời năm 1971 tại thành phố Seatle đến nay, tôn chỉ của Starbucks vẫn là đề cao chất lượng. Cụm từ “chất lượng hảo hạng” được nhắc đi nhắc lại trong những cuốn hồi ký của Howard Schultz. Tuy nhiên nếu Starbucks chỉ dừng lại với chất lượng thì dù hảo hạng đến đâu nó vẫn chỉ là cà phê. Giá trị lớn hơn của Starbucks chính là cảm xúc ông Howard Schultz gửi gắm vào từng hạt cà phê rang sẫm màu, từng ly espresso thơm ngon kiểu Ý, và sự kết nối giữa barista với khách hàng mỗi khi họ bước vào bất kỳ quán cà phê nào. Cảm xúc này giải thích tại sao mỗi nơi Nàng tiên cá đặt chân đến họ đều thu hút từng hàng dài đoàn người xếp hàng trước những cửa hàng khai trương. Cảm xúc này giải thích tại sao nhiều người đến Starbucks cho dù không phải biết uống và thích uống cà phê cho lắm. Khi đã trở thành một thương hiệu lifestyle (thể hiện lối sống), Starbucks đã vượt ra khỏi phạm vi hai chữ cà phê.

Có tiềm năng chuyển từ thuần chất thành đại chúng

Nói đến phá cách thường hướng tới nhóm khách hàng ngách mới đúng. Nhưng có một thực tế là những thương hiệu có tính đại chúng dễ dàng hơn khi trước đó họ đã có một nhóm khách hàng “tín đồ” trung thành. Vấn đề là họ chuyển hoá từ tình yêu ngách này để nhân rộng thành tình yêu đại chúng như thế nào. Một số thương hiệu nghịch đảo (thuật ngữ chỉ những thương hiệu phá cách của Youngme Moon – giáo sư trường đại học Harvard trong cuốn sách The Different của mình) vẫn chỉ bó hẹp trong sân chơi ngách của họ. Một số khác theo lộ trình phát triển đã nhân rộng thành thương hiệu trên thị trường đại chúng.

Liên tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn mạnh nhưng không phải là rào cản cho mở rộng.

Starbucks không đơn thuần bán coffee. Họ bán một lối sống. Họ không phục vụ coffee, họ phục vụ con người. Nhưng suy cho cùng nếu nói về liên tưởng ngành nghề, Starbucks vẫn phải giữ cho được hai chữ cà phê. Cho dù họ có bán bia bán rượu hay cái gì khác nữa thì liên tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn là điều quan trọng để họ được biết đến một cách rộng rãi. Cái khác của Starbucks so với các thương hiệu cà phê khác chính là sự chấp nhận của khách hàng khi họ bán những sản phẩm khác không phải là cà phê. Sự chấp nhận càng rộng rãi, càng ít cân nhắc đến cà phê Starbucks càng khẳng định tính “phá cách” của mình.

Theo một bài viết trên tạp chí The Econimists tháng 1/2016, trong lúc các cửa hàng cà phê của McDonald’s hay Dunkin’ Donuts đang vật lộn với khó khăn, Starbucks vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn 5% và giá cổ phiếu tăng gần 50% so với 2014. Còn ở thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 2000.

Brand extension (mở rộng thương hiệu) vẫn có một số ngoại lệ với nhóm nhỏ thương hiệu được gọi là những thương hiệu phá cách (Virgin, Starbucks). Tạm gọi nhóm thương hiệu này là những thương hiệu Outlaw – những thương hiệu Phá cách “sống ngoài vòng pháp luật” (ở nhiều mức độ khác nhau) khỏi những quy luật thông thường trong xây dựng thương hiệu.

brandsvietnam (Nguồn: Nguyễn Đức Sơn)