Câu chuyện về món đồ uống đặc biệt của Starbucks vừa bước sang tuổi 20

Bà Patricia Marques, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam

Điểm nhấn mà Starbucks mang đến trong mua hè này, chắc hẳn sẽ là món đồ uống có tên gọi Frappuccino, cái tên có lẽ đã quen thuộc với khá nhiều người. Từ món Frappuccino cổ điển, các barista đã sáng tạo ra một ly Triple Coffee Frappuccino tràn ngập hương vị cà phê, một ly Strawberry Cheesecake Frappuccino vị dâu và kem thơm mát.

Năm 1993, Starbucks mới chỉ có một số ít các cửa hàng ở Los Angeles và ít hơn 300 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và Canada, chủ yếu tập trung ở các thành phố ở phía bắc. Dina Campion, một nhân viên đã có thâm niên 20 năm và hiện nằm trong đội Starbucks Digital, quản lý 10 cửa hàng ở Nam California.

“Đó là mùa hè năm 1993, và Los Angeles cực kì nóng vào mùa hè,” Campion nói. “Chúng tôi nhận thấy có vài cửa hàng cà phê nhỏ đã làm một số loại đồ uống trộn lẫn cà phê với những hương vị khác. Vài vị quản lý cửa hàng và tôi đã thấy đây là một cơ hội rất lớn dành cho Starbucks “.

Campion đã liên lạc với một trong những cựu quản lý của cô tại California, Dan Moore, người gần đây đã chuyển đến Seattle để làm việc tại trụ sở chính của Starbucks. Họ đã đi thử nghiệm trước với một cửa hàng tại San Fernando Valley của Los Angeles, và Moore đã vận chuyển một chiếc máy xay sinh tố tới cửa hàng Sherman Oaks.

“Một nhóm của chúng tôi đã đi từ Seattle đến California, và chúng tôi nhanh chóng nhận ra đây là thứ gì đó mình cần phải theo đuổi“, Moore nói. Sau đó, cuộc thử nghiệm được chuyển đến một cửa hàng gần Third Street Promenade ở Santa Monica, nơi họ có thể nhận được phản hồi nhanh chóng từ các nhóm khách hàng đa dạng.

“Người quản lý ở Santa Monica và trợ lý của cô thực sự có hứng thú với việc này,” Campion nói. “Đồng thời, Seattle cũng tham gia và đưa một số kỹ năng R&D vào sau đó.”

Tới mùa hè năm 1994, gần như toàn khu vực do Campion quản lý đã phục vụ cà phê blend cho các khách hàng đang kiếm tìm đồ uống giải khát. Cùng lúc đó Starbucks mua lại The Coffee Connection ở Boston, cùng với một trong các sản phẩm của họ mang tên “Frappuccino“, một thứ đồ uống lạnh với nhiều đá bào, được thực hiện bằng một máy phục vụ đồ uống. Starbucks đã dùng cái tên đó cho sản phẩm mới của mình.

Starbucks nhanh chóng ra quyết định khởi động một chiến dịch tới toàn công ty cho mùa hè tiếp đó. Moore, hiện đang đứng đầu bộ phận tiếp thị và phân loại cho các cửa hàng Starbucks, nằm trong nhóm có nhiệm vụ triển khai các đồ uống blended tới các chi nhánh của công ty.

“Chúng tôi đã có ít hơn năm tháng để thực hiện chiến dịch ra mắt sản phẩm của mình“, Moore nói. “Tôi còn nhớ mình đã lăn lê khắp sàn nhà trong những ngày cuối tuần với các mẫu thiết kế cửa hàng và kế hoạch chi tiết cho tất cả hơn 500 cửa hàng của chúng tôi, vạch ra từng trạm đồ uống một. Sau đó, tôi bay tới tất cả 23 thị trường và thực hiện chương trình đào tạo tại mỗi thành phố.”

Vào mùa hè năm 1995, Starbucks mang Frappuccino tới tất cả các cửa hàng của họ tại Hoa Kỳ và Canada. Mới chỉ có hai hương vị là cà phê và Mocha, được làm từ cà phê rang cực mạnh của Ý. Kem tươi còn chưa xuất hiện lúc đó.

“Những tuần đầu tiên ra mắt, chúng tôi đã theo dõi doanh số bán hàng, và con số rơi vào khoảng 200.000 đồ uống trong tuần đầu tiên – trong khi chúng tôi chỉ hy vọng tới 100.000“, Moore nói. “Tuần sau đó là 400.000 và tiếp theo nó là 800,000. Chúng tôi đã đoán rằng nó sẽ bán chạy ở miền Nam California – nhưng thậm chí ở Chicago, Vancouver BC và Boston cũng vậy. Quả là thành công rực rỡ. “

Frappuccino đã thay đổi quỹ đạo của công ty bằng cách đưa vào các khách hàng mới, những người không hay uống cà phê, và thu hút khách tới cửa hàng của mình trong những buổi chiều và khi thời tiết ấm áp – những lúc việc buôn bán cà phê thường diễn ra chậm chạp. Frappuccino chiếm tới 11% doanh số bán hàng mùa hè của Starbucks, đẩy cổ phiếu Starbucks lên mức cao nhất mọi thời đại.

“Khi nghĩ về nó, 20 năm trước đây, việc kinh doanh này, Starbucks đã không được thuận lợi với thị trường thời tiết ấm áp. Chúng tôi chủ yếu dựa vào các kỳ nghỉ lễ“, Campion nói. “Với Frappuccino, chúng tôi còn có thể cải thiện doanh số của cửa hàng vào mùa hè.”

Sau thành công vang dội của Frappuccino, Chủ tịch Starbucks đồng thời là giám đốc điều hành Howard Schultz đưa ra ý tưởng về Frappuccino đóng chai trong một cuộc họp với giám đốc điều hành Pepsi. Đến mùa hè năm 1996, Starbucks® đóng chai Frappuccino® thức uống cà phê ướp lạnh đã đặt chân đến các cửa hàng tạp hóa.

“Chúng tôi rất tự tin về sản phẩm của mình đến mức còn không thử nghiệm nó trên thị trường trước,” Schultz nói trong cuốn sách của mình, Pour Your Heart Into It. “Pepsi đẩy mạnh sản xuất nhanh nhất có thể, nhưng lúc đó chúng tôi chỉ có thể cung cấp tới các siêu thị ở bờ Tây mùa hè năm 1996. Chúng tôi không thể sản xuất kịp.”

Starbucks tiếp tục đổi mới với hương vị mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng. Năm 1999, Starbucks đã giới thiệu Caramel Frappuccino® nước giải khát với kem và caramel – lần đầu tiên đi kèm với ống hút màu xanh lá và nắp hình vòm.

“Vào thời điểm đó, nắp vòm không được ủng hộ lắm, ý tưởng thêm kem tươi cũng vậy,” Campion nói. “Nhưng đối với khách hàng của chúng tôi nó đại diện cho thời gian nghỉ ngơi tạm thời của họ. Một lối thoát sau ngày hoạt động vất vả“.

Năm 2002, Starbucks Frappuccino tung ra loại nước giải khát đầu tiên mà không có cà phê hoặc trà, được gọi là Frappuccino® Blended Crème, tiếp sau đó là Frappuccino® Light vào năm 2004. Đến năm 2008, Frappuccino mở một trang web riêng cho mình, và sau đó tham gia Facebook, Twitter và Instagram.

Tới giờ, Starbucks Frappuccino đã phục vụ đồ uống tới tất cả 66 quốc gia và cung cấp hơn 36.000 loại kết hợp thức uống khác nhau. Trên thế giới có những hương vị Frappuccino độc đáo phản ánh khẩu vị đa dạng của khách hàng toàn cầu, chẳng hạn như cà phê Jelly Frappuccino và Red Bean Green Tea Frappuccino ở châu Á, Algarrobina Frappuccino với xi-rô từ cây đen Carob ở Peru và Frappuccino sôcôla Brigadeiro ở Brazil.

Trong cuốn sách của mình, Schultz đã nhấn mạnh tác động mà Frappuccino đã đạt được trong lịch sử Starbucks. “Câu chuyện về Frappuccino chính là biểu tượng cho tinh thần của chúng ta vẫn còn hiện diện ở Starbucks hiện nay. Đó là sự thử nghiệm. Đó là sự mạo hiểm. Nó làm con người ta hứng khởi và khơi dậy trí tưởng tượng của họ.”

Trí Thức Trẻ