Càng cạnh tranh, thương hiệu càng phải rõ thuộc tính
Sở hữu một thuộc tính nổi trội cũng giống như người đi trên sa mạc có được la bàn chỉ đường hướng để đi vậy, trong kinh doanh việc xây dựng một thuộc tính để tạo ra sự khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng, nếu thương hiệu không có thuộc tính khác biệt thì bạn phải bán với giá rẻ hoặc thậm chí vô cùng rẻ.
Lấy ví dụ như trong ngành hóa mỹ phẩm như dầu gội đầu, một thị trường có sự cạnh tranh có lẽ không gì khốc liệt bằng, mọi giờ vàng quảng cáo trên ti vi hầu như chỉ để dành quảng cáo dầu gội đầu mà thôi. Cùng xem các thuộc tính ấy như thế nào nhé.
- Sunsilk – Óng mượt từ mọi góc nhìn. Thuộc tính Óng mượt
- Head & Shoulders – Trị gàu sau một lần gội. Thuộc tính Trị gàu
- Dove – Chăm sóc hư tổn. Thuộc tính Chăm sóc
- Pantene – Phục hồi độ ẩm cho tóc. Thuộc tính Độ ẩm
- Clear – Gội sạch sâu, đánh bay gàu. Thuộc tính Sạch sâu
- Rejoice – Tóc mềm mượt. Thuộc tính Mềm mượt
Sở hữu những thuộc tính khá mạnh và là hàng tiêu dùng nhanh, sự cạnh tranh lại quá khốc liệt nên dù biết là tốn kém nhưng các thương hiệu trên vẫn hàng ngày đổ tiền quảng cáo vào giờ vàng trong suốt 365 ngày không ngừng nghỉ. Và họ cũng chỉ cố gắng là đi theo thuộc tính tạo sự khác biệt cho thương hiệu đó.
Sau này thị trường còn biết đến thương hiệu Dermylan của Công ty Đại Việt Hương với thuộc tính trị gàu nhưng rất nhanh sau đó thương hiệu này không thể cạnh tranh nổi với các thương hiệu trên vì thuộc tính trị gàu đã bị Head & Shoulders chiếm trọn. Công ty này cũng có nhiều dòng sản phẩm khác và rất thành công với thương hiệu bột giặt nhiệt Aba với thuộc tính Sạch tinh tươm.
Cũng một thương hiệu khác của Việt Nam nhưng nhờ rõ thuộc tính nên thành công hơn là dầu gội Thái Dương 3 và Thái Dương 7 của công ty Cổ phần Sao Thái Dương . Thuộc tính không gàu, không ngứa, đây là thuộc tính rất mạnh giúp Thái Dương khác biệt với đối thủ, và cũng giúp Thái Dương thành công khi cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Unilever.
Cũng như vậy với ngành sản xuất ô tô, chúng ta có thể nhận thấy xe BMW (thuộc tính Hệ thống lái tuyệt hảo); xe Volvo (thuộc tính An toàn); Mercedes (Thuộc tính Kỹ thuật); Jaguar (thuộc tính Phong cách); (Toyota thuộc tính Đáng tin cậy) và xe Ferrari (thuộc tính Tốc độ).
Chiến lược marketing thương hiệu Volvo Trucks đây là một chiến lược marketing
với thuộc tính An toàn rất thành công của Volvo
Nói về thuộc tính an toàn của Volvo thì đây là một thương hiệu điển hình cho thành công khi xây dựng thương hiệu hướng đến thuộc tính này, từ bài viết để quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, các TVC, chiến dịch marketing, … tất cả đều một mục đích là nói về thuộc tính an toàn của Volvo. Nhắc đến an toàn là sẽ nghĩ ngay đến Volvo và ngược lại nói đến Volvo là nghĩ ngay đến sự an toàn, Volvo luôn có những bài viết dưới dạng tiêu đề như Volvo xe an toàn nhất thế giới; Volvo An toàn cho tài xế nữ đang mang thai; … Việc Volvo là hãng xe duy nhất trên toàn thế giới luôn có mặt ở những vụ tai nạn liên quan đến Volvo để tìm hiểu lý do và tìm cách khắc phục lỗi gây ra tai nạn. Đây là cách mà Volvo tạo dựng niềm tin với chính khách hàng của mình. Và đương nhiên, nếu một hãng xe khác mà nói rằng an toàn hơn Volvo chắc chắn hãng xe đó sẽ thất bại vì đó là thuộc tính ăn sâu và tâm trí khách hàng khi nghĩ về Volvo.
Thị trường Việt Nam cũng đánh dấu ngoạn mục khi các thương hiệu ra sau đã biết cách xây dựng thương hiệu bằng thuộc tính riêng cho mình trước những gã khổng lồ như Piagio (thuộc tính là Thời trang), TH True Milk (Sữa sạch), VinaCafe (Tinh túy) … Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều thương hiệu lớn của Việt Nam vẫn chưa rõ được thuộc tính của mình như Bia Trúc Bạch mới thay nhãn mới với bạc ánh kim nhằm vào phân khúc cao cấp nhưng thuộc tính là gì quả thực tôi cũng không biết, hay như Trung Nguyên cũng vậy các mẫu quảng cáo, truyền thông cũng cứ thay đổi liên tục mà chẳng biết cuối cùng Trung Nguyên muốn rõ thuộc tính nào trong thương hiệu café của mình?
Thuộc tính thương hiệu giống như một kim chỉ nam trên la bàn của một cuộc hành trình dài giữa biển khơi hay trên trùng điệp sa mạc khô hạn, việc rõ thuộc tính sẽ giúp cho các mẫu quảng cáo, hình ảnh đại diện, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chiến dịch truyền thông, câu khẩu hiểu, mẫu thiết kế logo, màu sắc nhận diện, cảm xúc thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, … tất cả đều đi theo và làm rõ thuộc tính mà ở đó sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, khách hàng dễ dàng liên tưởng với thương hiệu, hiệu quả truyền thông cũng vì đó mà tăng cao, giúp thúc đẩy doanh thu, tạo ra sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu, mang lại giá trị cho thương hiệu.
Mai Quang Quỳnh – Brands Viet Nam