Biết người biết ta...

Theo ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates , trong những yếu tố cấu thành giá trị của một DN nói chung, bên cạnh các yếu tố tài chính –  là các yếu tố phi tài chính. Đó là giá trị hình ảnh thương hiệu. Richard Moore Associates chia các yếu tố phi tài chính làm nên giá trị hình ảnh thương hiệu làm ba nhóm. Thứ nhất, nhóm liên quan đến yếu tố thị trường: Năng lượng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, mức độ sử dụng thương hiệu và yếu tố ngành nghề thương hiệu. Thứ hai, nhóm liên quan đến khách hàng: Giá trị cốt lõi thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Thứ ba, nhóm liên quan đến bản thân thương hiệu: Nguồn lực thương hiệu và cấu trúc thương hiệu.

Nhìn ra trên thị trường, nhận định này dường như rất đúng với “vòng đời” đang kéo dài của thương hiệu sữa lâu đời Vinamilk. Bên cạnh thị phần lớn, hệ thống phân phối lớn, mức độ sử dụng thường xuyên được người tiêu dùng lựa chọn, Vinamilk đang áp đảo các DN ngành sữa khác với lợi thế về lượng khách hàng trung thành và chiến lược biết giữ khách hàng trung thành nhờ tổng hòa các yếu tố chất lượng, giá thành sản phẩm và hình ảnh thương hiệu gần gũi. Nhưng cũng phải nói rằng khách hàng của Vinamilk cũng có “vòng đời”nối dài từ đời ông, đời bà, đến đời bố, đời mẹ, là những người quyết định hành vi tiêu dùng của con – khi họ vốn đã lựa chọn Vinamilk ở cái thời… không có nhiều lựa chọn, và nhờ đó mà Vinamilk hoàn toàn có lợi thế về hình ảnh thương hiệu.

Trong khi đó, THTrue Milk “sinh sau đẻ muộn”, đang ở 1-2 phân khúc đầu của vòng đời và chưa hoàn toàn đến ngưỡng trưởng thành, nếu đi theo con đường Vinamilk đã đi, sẽ rất khó cạnh tranh lại. Có lẽ vì vậy mà TH True Milk đã biết xác lập ngay từ đầu giá trị hình ảnh thương hiệu với yếu tố tiên phong – hướng về một sản phẩm sữa “sạch” theo quan điểm của THTrue Milk và từ đó tác động lên quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố này cũng phù hợp với xu hướng thị trường. Nó lí giải vì sao chỉ trong  vòng một thời gian ngắn, với chi phí marketing không thể đủ để “face to face” cùng Vinamilk, TH True Milk vẫn đã nhanh chóng có chỗ đứng.

Thương hiệu luôn là “bảo vật” của DN, nếu DN có chiến lược phát triển để tạo nên bản sắc riêng biệt, tăng mức độ nhận biết và tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn thương hiệu DN mình

Nói tiếp chuyện TH True Milk, trên thị trường, giá sản phẩm của TH True Milk hiện có cao hơn giá của một vài nhãn hàng khác cùng ngành. Song có lẽ chính nhờ định vị “sạch”, dù giá cao TH True Milk vẫn được người tiêu dùng chấp nhận –  điều đó cũng xác lập chất lượng thương hiệu, yếu tố mà ông Nguyễn Đức Sơn nhấn mạnh, không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm. “Tuy vậy, chất lượng thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố tương tác lẫn nhau”, ông Sơn nói.

Nhưng làm thế nào để có chất lượng thương hiệu trên cơ sở được người tiêu dùng chấp nhận giá cao? Câu trả lời chính là sự phù hợp thương hiệu. Phở 24 ngay từ khi ra đời, được người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn so với mặt hàng các hàng phở truyền thống trên thị trường, vì đã tiên phong phát triển phở như một thương hiệu Việt sạch, và mạnh, khiến người tiêu dùng cảm giác yên tâm khi ăn. Tức Phở 24 có sự phù hợp thương hiệu và từ đó được đánh giá cao.

Một ví dụ khác, cùng là một sản phẩm bia, được sản xuất với công nghệ như nhau, từ một nhà máy bia, một địa chỉ duy nhất là Cty Bia Hà Nội, song Bia Hà Nội – nhãn hàng “phổ thông” của DN này lại không thể so bì với bia Trúc Bạch – một nhãn hàng được định vị cao cấp khác – của cùng Cty. Chính vì định vị cao cấp mà thương hiệu bia Trúc Bạch trong tâm lí người tiêu dùng được xem là bia có chất lượng tốt, dẫn đến giá cao gấp 3 lần bia Hà Nội nhưng vẫn không mấy ai cân nhắc yếu tố giá.

Trong làn sóng mua bán và sáp nhập DN đã và đang diễn ra, thị trường đã chứng kiến nhiều DN tưởng như không có “giá gì”, xét về mặt tài chính – tài sản, song vẫn được định giá hàng triệu USD, (như Phở 24 nêu trên là 1 ví dụ). Những ví dụ thực tế đã minh chứng rằng: Thương hiệu luôn là “bảo vật” của DN, nếu DN có chiến lược phát triển để tạo nên bản sắc riêng biệt, tăng mức độ nhận biết và tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn thương hiệu DN mình.

Theo: Diễn Đàn Doanh Nghiệp