9 chiến lược Định vị Thương hiệu

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

                  Theo: Marketingchienluoc/BrandXpress