Xây dựng chiến lược kinh doanh: Bài học thành công của các thương hiệu lớn

Viettel quyết định bỏ thành phố, về đầu tư tại nông thôn

Thời gian trước, khoảng năm 2005-2006, Viettel đã có một quyết định kinh doanh khá táo bạo, khác hẳn với cách tư duy phổ biến của các doanh nghiệp ngành viễn thông: quyết định bỏ thành phố, về đầu tư tại nông thôn. Khi đó, chi phí để lắp đặt các trạm tại nông thôn rất tốn kém, đầu tư khó khăn mà chưa biết liệu có thuê bao nào không. Tuy nhiên, Viettel đã làm, và đã chứng minh được sự đúng đắn của mình khi lựa chọn chiến lược này, bởi thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di động từ thứ xa xỉ đã trở thành thứ bình dân – ở Việt Nam, giới bình dân có tới 70% và chủ yếu ở nông thôn. Thứ hai, ở thành phố người dùng không phân biệt được sự khác biệt giữa các nhà mạng – ví dụ MobiFone đã có kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động tại thành phố, sẽ rất khó để Viettel có thể cạnh tranh được ở các địa bàn này. Nhưng về nông thôn, câu chuyện sẽ hoàn toàn khác hẳn: ở nông thôn không có sóng MobiFone, Viettel lại có – người dân sẽ cảm nhận rằng Viettel ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố còn tốt hơn. Và từ đó, thành công nối tiếp thành công đến với Viettel.

Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn, các nhà mạng khác mới tìm đến thị trường này. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi đến hai năm. Và lúc đó, Viettel lại thay đổi chiến thuật, thay vì đầu tư ở nông thôn, họ quay lại thành phố để kinh doanh, nhờ đó tương quan lực lượng giữa các nhà mạng hoàn toàn thay đổi. Tất nhiên, bên cạnh việc xác định lĩnh vực, địa bàn kinh doanh đúng đắn ban đầu; thành công của Viettel còn phải dựa trên các nguồn lực hiện hữu và cách thức kinh doanh riêng biệt của mình (chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu, quảng cáo…).

Yếu tố “sữa sạch” được tận dụng mọi lúc, mọi nơi giúp TH True Milk giành được thị phần

Có mặt trên thị trường từ cuối tháng 12/2010, khi đó Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa. Kẻ đến sau TH True Milk đương nhiên để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, phải định ra cho mình một hình ảnh thích hợp. Trong cuộc chạy đua dành ngôi vị dẫn đầu, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm và cho rằng chỉ với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, đến một lúc nào đó doanh nghiệp sẽ có cơ hội để vươn lên. Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố “tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn…” sẽ không có cơ hội sống sót trước những kẻ thống trị hùng mạnh đã đến trước. Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá mới là phương cách thích hợp trong tình huống này. Với một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với ý niệm “sạch”.

TH True Milk đã xác định đúng rằng yếu tố “sạch” sẽ thu hút được người tiêu dùng khi vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan ngại lớn nhất. Như vậy, TH True Milk đã ghi điểm khi định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự khác biệt với kẻ thống trị Vinamilk.

Kinh nghiệm đầu tiên rút ra cho các doanh nghiệp Việt trong đổi mới chiến lược kinh doanh là không thể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà phải có sự sáng tạo. Một chiến lược kinh doanh – xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà thiếu đi các nguồn lực tài chính, con người, không phù hợp về văn hóa thì cũng sẽ rất khó triển khai.

Đồng thời, chiến lược kinh doanh cũng liên quan tới tầm nhìn và mục đích của doanh nghiệp – bởi chiến lược về bản chất là việc hoạch định hướng đi nhắm đến mục tiêu đã đặt ra. Về tầm nhìn, mục tiêu mỗi doanh nghiệp lại có sự khác biệt – có doanh nghiệp coi mục tiêu trọng tâm là tăng doanh thu, giành thị phần trên thị trường; có doanh nghiệp lại lựa chọn tăng lợi nhuận… bởi vậy chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt. Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lược sẽ tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phí vượt trội. Ngược lại, nếu lựa chọn mục tiêu tăng trưởng thị phần, doanh nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên qua đây có thể thấy, đổi mới chiến lược kinh doanh phải theo định hướng, tầm nhìn, mục tiêu đặt ra; nhưng trong trường hợp cần thiết, có thể phải xem xét điều chỉnh lại tầm nhìn, mục tiêu cho phù hợp.

Cần lưu ý rằng, có thể doanh nghiệp Việt phải đổi mới chiến lược kinh doanh để có hình thái tổ chức cũng như phương thức kinh doanh mới mẻ, thích ứng với thời đại mới; nhưng trong bối cảnh đầy biến động như hiện nay, cần chú ý đến năng lực cốt lõi và các giá trị nền tảng cơ bản bất biến của doanh nghiệp.

Theo Scott M. Davit trong cuốn sách nổi tiếng “Bước chuyển đổi”, cần phải biết cân bằng những áp lực ngắn hạn để cho thấy kết quả ngay trong khi vẫn giữ liên kết với tầm nhìn dài hạn và đặc biệt cần duy trì sự tập trung không ngừng vào khách hàng. Bất kỳ sự thay đổi chiến lược kinh doanh nào cũng phải được xây dựng dựa trên việc xác định và hiểu biết đúng đắn về nhu cầu của khách hàng. Không phải ngẫu nhiên câu hỏi chiến lược đầu tiên trong 7 Câu hỏi chiến lược mà GS. Robert Simons – Trường kinh doanh Harvard đưa ra là “Ai là khách hàng chính của bạn?” Rõ ràng, khi đã xác định đúng đối tượng khách hàng chính, bạn có thể tập trung các tài nguyên hiện có cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu lượng tài nguyên dành cho những đối tượng khác. Điều này sẽ mang lại thành công nhờ lợi thế cạnh tranh.

Cuối cùng, một vấn đề nữa cần phải xem xét – đó là những điều kiện để đổi mới chiến lược kinh doanh thành công. Theo nghiên cứu của Boz, Allen và Hamilton, những yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo sự thành công của đổi mới chiến lược là: phải thích ứng với nhu cầu thị trường cũng như năng lực riêng của từng doanh nghiệp, đồng thời có tính ưu việt về kỹ thuật, và sự cam kết, ủng hộ của Ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Ngày 05/8/2014 tại KS.Rex Hotel Saigon, TP.HCM, Hội nghị Viet Nam CEO Summit 2014 do Vietnam Report phối hợp với Báo VietnamNet sẽ được tổ chức với chủ đề: “Tái định hình các ưu tiên chiến lược của doanh nghiệp lớn Việt Nam trong giai đoạn chuyển tiếp 2014-2016”.Hội nghị sẽ là diễn đàn lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam cùng nhau thảo luận trong quá trình xây dựng lại chiến lược kinh doanh để đón đầu xu hướng và tận dụng thời cơ trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đứng trước những thay đổi chiến lược trong giai đoạn 2014 -2016 từ vai trò của nhà nước trong nền kinh tế đến cấu trúc kinh tế mới.

Phạm Trí Hùng – Diễn Đàn Doanh Nghiệp