Khi nào Việt Nam sẽ có một thương hiệu biểu tượng văn hoá?
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands become icons”, thương hiệu biểu tượng văn hoá là thương hiệu tạo ra được một trào lưu văn hoá, một lỗi sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội.
Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Ông cho rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định.
Khi bóng đá là một phần không thể thiếu của bức tranh văn hoá, nó đã không còn đơn thuần là một môn thể thao. Từ lâu bóng đá đã trở thành một công cụ thể hiện lòng yêu nước, một hình thức thể hiện phong cách sống, hay một phương tiện diễn đạt và bùng nổ cảm xúc.
U19 Việt Nam những năm đầu tiên đã mang dáng dấp để trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng đặc biệt vượt ra khỏi giá trị bóng đá đơn thuần. Chưa bao giờ một đội bóng trẻ tạo ta hiệu ứng xã hội lớn như vậy. Hiệu ứng của đội tuyển quốc gia tại Tiger cup 1998 (Thế hệ vàng bóng đá Việt Nam lần đầu tiên thắng Thái Lan 3-0 tại sân Hàng Đẫy) hay Suzuki Cup 2008 (Việt Nam lần đầu tiên vô địch Đông Nam Á) cũng chưa thu hút được sự yêu thương lớn như người hâm mộ. Phương tiện thể hiện lòng yêu nước (đúng nghĩa hay không còn phải bàn) hay công cụ diễn đạt cảm bùng nổ cảm xúc cá nhân là điểm tương đồng người dân tìm thấy ở U19 hiện nay và thế hệ cầu thủ những năm 1998 hay 2008.
Nhưng cái tên U19 Việt Nam có vẻ như bắt đầu chạm đến những giá trị lớn hơn thế. Nó liên quan đến những giá trị và chuẩn mực văn hoá mà người dân chưa tìm thấy ở nhiều thế hệ bóng đá Việt nam sau chiến tranh: trình độ chuyên môn, tính chuyện nghiệp và văn hoá ứng xử. Những giá trị này dường như đang thiếu ở xã hội hiện đại nói chung và bản thân trong đời sống bóng đá nước nhà nói riêng. Những giá trị này liên quan đến việc hình thành một khái niệm trong xây dựng thương hiệu: thương hiệu biểu tượng văn hoá.
U19 Việt nam tại sao sau đó không thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hoá? Trước tiên cần hiểu rõ thương hiệu biểu tượng văn hoá là gì và một thương hiệu như thế nào thì được gọi là là thương hiệu biểu tượng văn hoá.
Thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định. Có thể lấy Coke làm ví dụ cho khái niệm này.
Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó Coke dựa vào “huyền thoại căn tính” phù hợp (các câu chuyện đơn giản giải quyết các Mâu thuẫn văn hoá). Câu nói “Nước Mỹ, Dân chủ và Coca” đã trở nên thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Lính Mỹ coi những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau thế chiến thứ hai Coke trở thành thương hiệu biểu tượng văn hoá (Cultural iconic brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc và lòng yêu nước nhờ câu chuyện những người lính Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.
Văn hoá là tập hợp những giá trị và chuẩn mực được xã hội thừa nhận. Các giá trị và chuẩn mực này được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Đời sống bóng đá là một trong những hoạt động thể thao phản ánh khá sinh động bộ mặt văn hoá của một quốc gia, một vùng miền hoặc một thành phố. Nét văn hoá này thường mang tính đặc thù rất riêng làm nên bản sắc sinh động của quốc gia hoặc thành phố đó. Một trong những nét văn hoá bóng đá của nước Anh là họ coi xem bóng đá như xem một lễ hội. Chính vì xem bóng đá như một lễ hội nên chỉ có ở Anh cầu thủ vẫn ra sân trong những ngày đông lạnh giá rét cắt da cắt thịt vào lễ Noel và Năm mới. Người Anh xem bóng đá nặng về giải trí. Người Ý xem bóng đá là những cuộc chiến nặng về tính toán chiến thuật (đây là lý do các huấn luận viên Ý lấn át đồng nghiệp các nước khác về khía cạnh tính toán chiến thuật). Còn người Đức quan niệm bóng đá cần được xã hội hoá để tất cả người dân có thể tham gia. Nước Đức là quốc gia duy nhất có các câu lạc bộ được sở hữu bởi số đông khán giả và giá vé xem rẻ ở châu Âu.
Những trận đối đầu đỉnh cao giữa Anh và Đức; giữa Brazil và Argentina; giữa Madrid và Barcelona hay giữa Liverpool và Manchester thực sự đã thoát khỏi sự kiện thể thao đơn thuần để trở thành những hiện tượng văn hoá. Nhờ có tính liên tục theo thời gian và sức lan toả ảnh hưởng đối với đời sống xã hội, những cái tên này đã trở thành những thương hiệu biểu tượng văn hoá. Manchester United duy trì sức mạnh và sự hấp dẫn không cưỡng lại được từ thế hệ Bobby Charton đến Bryan Robson, từ Eric Cantona và David Beckham đến Waner Rooney. Liên tục và liên tục.
Đội tuyển U19 với thành phần chính là lứa cầu thủ nhí từ lò đào tạo tiêu chuẩn Quốc tế của học viện HAGL xuất hiện với diện mạo rất khác. Chuyên nghiệp, bài bản, trình độ kỹ thuật cao và đặc biệt văn hoá ứng xử được rèn dũa kỹ lưỡng. Chưa tính tới kết quả trên sân, đây chính là những chuẩn mực và giá trị đáp ứng cái gọi là “đứt gãy văn hoá” đang xảy ra trong xã hội. Những năm đầu 2000 thể thao Việt nam đã bắt đầu “chán” với các khái niệm như “thi đấu để học hỏi” hay “tất cả vì Seagame”. Người dân vốn tiếp cận và đã quen với một Premier League sexy và lôi cuốn, một Champion League hấp dẫn và lộng lẫy hay các kỳ World Cup hoành tráng và hiện đại. Người dân mong mỏi một đội tuyển quốc gia hiện đại hơn, kỳ vọng cao hơn rất nhiều. Khi U19 với đối chút dáng dấp Arsenal xuất hiện, các em đã phần nào đáp ứng những giá trị mới này. Nói theo ngôn ngữ của cuốn sách “How brands become icons”, U19 Việt Nam là những “giá trị căn tính” xuất hiện để đáp ứng những “huyền thoại căn tính”.
Điều này giải thích được một phần vì sao chỉ là giải đấu bóng đá trẻ U19 nhưng sân Mỹ Đình lâu lắm rồi mới lại nêm chật biển người với sự phấn khích và khát vọng ngùn ngụt như vậy. Thời điểm này dĩ nhiên U19 chưa thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hoá. Nhưng ít nhất, các em cũng đã kích hoạt được niềm tin vào những giá trị và chuẩn mực người hâm mộ đang khát khao bấy lâu nay.
Tiếc rằng vì nhiều lý do U19 Việt nam sau đó không còn duy trì được năng lượng và sự hấp dẫn đối với mọi tầng lớp xã hội. Đặc biệt “huyền thoại căn tính” – những câu chuyện thú vị truyền cảm hứng về những chàng cầu thủ nhí không còn những nét tinh khôi và mang màu sắc “huyền thoại” (chí ít là trong môi trường bóng đá Việt nam) ngày càng trở nên phai nhạt.
Một sự đứt gãy thật đáng tiếc.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn – Brand Dance