Xây dựng thương hiệu hàng hóa, cần thoát khỏi “ao làng”
Nền thương mại Việt Nam đang chịu “thiệt đơn, thiệt kép”, khi các chương trình đầu tư cho xây dựng thương hiệu hàng hóa chưa thoát khỏi “ao làng”.
“Con hát mẹ khen hay”
Việt Nam có không ít hàng hóa đạt thương hiệu quốc gia, do Hội đồng Thương hiệu Quốc gia công bố, nhưng chưa có chiến lược ở tầm quốc gia để đưa các nhãn hiệu này, cũng như các nhãn hàng hóa khác vươn lên tầm cỡ toàn cầu. Hệ quả là các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam gần như không hiện diện trên thị trường quốc tế, mà chỉ dừng lại ở gia công, cung cấp nguyên liệu thô cho các hãng sản xuất danh tiếng trên thế giới.
Việt Nam nên định vị các sản phẩm mang tầm cỡ toàn cầu như gạo, cà phê, du lịch, ẩm thực…
Điều này lý giải tại sao giá trị gia tăng của các mặt hàng xuất khẩu hiện rất thấp. Đó là góc nhìn của ông Stephen Kreppel, chuyên gia xây dựng thương hiệu quốc gia, Công ty Tư vấn National Consultancy (Anh), tại Hội thảo “Đầu tư phát triển thương hiệu và chi phí quảng cáo của doanh nghiệp”, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 18/11.
Ông Stephen Kreppel cho rằng, nếu Việt Nam vẫn xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia theo kiểu “con hát mẹ khen hay” như hiện tại, thì còn lâu mới có những thương hiệu mang tầm cỡ toàn cầu, giống như khi nhắc đến Mercedes, người tiêu dùng thế giới nhớ ngay đến Đức, hay Toyota gợi nhớ ngay đến Nhật. Lẽ dĩ nhiên, với thế mạnh riêng có của mình, Việt Nam không thể định vị các sản phẩm mang tầm cỡ toàn cầu là máy bay, hay ô tô, mà đó là những sản phẩm đang thực sự có thế mạnh như: gạo, cà phê, du lịch, ẩm thực…
Tổng thư ký VCCI, bà Phạm Thị Thu Hằng quan ngại: “Đại diện cho VCCI làm thành viên Hội đồng Thương hiệu Quốc gia, điều làm tôi suy nghĩ là Việt Nam đã có nhiều sản phẩm là thương hiệu quốc gia, nhưng để các thương hiệu này đạt đến tầm thương hiệu toàn cầu thì còn khoảng cách quá xa, nếu không muốn nói là với cách xây dựng và phát triển thương hiệu thiếu chiến lược bài bản ở tầm quốc gia như hiện nay, các sản phẩm này không thể và không dễ trở thành những thương hiệu tầm cỡ toàn cầu”.
Theo các chuyên gia, để đưa các thương hiệu hàng hóa quốc gia vươn lên tầm toàn cầu, cần sự vào cuộc của cả Chính phủ, DN, các nhà tư vấn quốc tế, cũng như từng người dân Việt Nam.
Với kinh nghiệm 100 năm tư vấn xây dựng thương hiệu hàng hóa quốc gia để vươn lên tầm toàn cầu, Công ty Tư vấn National Consultancy cho biết, sẵn sàng hợp tác với các cơ quan quản lý, VCCI và các DN trong nâng tầm thương hiệu hàng hóa Việt Nam. Tuy nhiên, nỗ lực này chỉ thành công khi Việt Nam có chiến lược ở tầm quốc gia về phát triển thương hiệu hàng hóa để vươn lên thương hiệu toàn cầu.
Chính phủ phải là “bà đỡ” cho chiến lược bài bản và dài hơi này, thể hiện qua vai trò hỗ trợ về nghiên cứu thị trường; phát triển các sản phẩm thực sự là thế mạnh riêng có của Việt Nam, tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm này để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thế giới… Bên cạnh đó, các DN, các ngành hàng phải có tham vọng đưa giá trị thương hiệu hàng hóa vươn lên tầm toàn cầu, thay vì bằng lòng với thành công ở “ao làng”.
Nên bỏ trần chi phí quảng cáo
Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, kinh nghiệm của các nhãn hàng toàn cầu cho thấy, họ chi rất lớn cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu, trong đó có chi cho quảng cáo, tiếp thị. Các hoạt động này mang tính bài bản, dài hơi, chứ không làm theo kiểu ăn xổi như cách mà hầu hết DN Việt Nam đang làm. Một trong những lý do của tình trạng này là Việt Nam khống chế trần chi phí chi cho quảng cáo là 15%. Trên thế giới, hiện chỉ còn Việt Nam và Trung Quốc khống chế mức trần này, khiến DN gặp nhiều khó khăn trong chi cho quảng cáo, tiếp thị, nhằm triển khai kế hoạch nâng tầm thương hiệu hàng hóa.
“Đã đến lúc Việt Nam nên bỏ khống chế mức trần chi cho quảng cáo, để DN được tự do sử dụng đồng vốn của họ sao cho hiệu quả nhất, tránh sự can thiệp quá sâu của cơ quan quản lý vào hoạt động của DN như hiện tại. Đây cũng là cách để giúp DN phát triển thương hiệu bài bản, hiệu quả hơn”, bà Loan nói.
Cũng nhìn nhận việc khống chế chi phí trần quảng cáo đang gây khó cho các DN trong triển khai kế hoạch xây dựng, phát triển thương hiệu, ông Stephen Kreppel đặt câu hỏi, tại sao lại phải làm điều phi lý này khi kết quả điều tra trên 23.000 công ty ở Anh, do National Consultancy tiến hành trong nhiều năm qua cho thấy, tất cả các khoản chi phí cho quảng cáo, tiếp thị đều có đóng góp vào tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cho DN, nhiều khoản chi cho quảng cáo còn mang lại lợi nhuận lớn cho DN, từ đó họ đóng thuế nhiều hơn cho Nhà nước?
Tin Nhanh Chứng Khoán