Thương hiệu Việt trên trường quốc tế: Loay hoay xây dựng thương hiệu

Trong những thập kỷ trước, các bà nội trợ thường mua những lọ nước mắm không nhãn mác từ các chợ ở địa phương. Ngày nay, họ ưa dùng các loại nước mắm có nhãn hiệu. Ba nhãn hiệu nước mắm do công ty Masan sản xuất chiếm tới 76% thị trường trong nước, dự báo sẽ lên tới 400 triệu USD trong năm nay. Gần đây, công ty tư nhân KKR có trụ sở ở New York, đã tăng cổ phần tại Masan lên 359 triệu USD, mức đầu tư lớn nhất của công ty cổ phần tư nhân Mỹ vào Việt Nam. Những người sản xuất nước mắm tại Phú Quốc, một trong những nơi sản xuất nước mắm lớn nhất Việt Nam muốn người tiêu dùng coi sản phẩm nước mắm của họ không chỉ là một loại gia vị thường ngày của các gia đình Việt Nam.

G7 đã mang lại hàng triệu USD cho hoạt động xuất khẩu của Trung Nguyên

Nước mắm là một loại gia vị hết sức quan trọng trong bữa ăn của người dân Đông Nam Á. Được làm từ cá cơm lên men, nước nắm mang lại cho các món ăn Việt Nam một hương vị đặc biệt. Hơn 95% gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm hàng ngày.

Năm nay, Nước mắm Phú Quốc đã trở thành sản phẩm đầu tiên của Đông Nam Á nhận được Chứng nhận bảo hộ xuất xứ hàng hóa của Ủy ban châu Âu. Để xây dựng được một nhãn hàng uy tín, một sản phẩm thực phẩm phải được hoàn toàn sản xuất tại một khu vực địa lý xác định, sử dụng kỹ thuật và các thành phần có tại khu vực đó.

“Chúng tôi nghĩ nước mắm của chúng tôi cũng cũng giống như rượu vang Bordeaux”, ông Cường, chủ sở hữu của một cơ sở sản xuất nước mắm ở Phú Quốc, cho biết. “Những điều khiến cho nước mắm Phú Quốc trở nên đặc sắc chính là cá cơm, quy trình sản xuất và khí hậu đặc trưng của Phú Quốc. Chứng nhận này công nhận các yếu tố trên là đặc sản địa phương”.

Từ “đặc sản địa phương” (terroir) mà ông Cường sử dụng cho thấy các nhà sản xuất Việt Nam đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với thị trường xuất khẩu.

“Việt Nam chưa biết làm thương hiệu“, ông Nguyễn Quốc Vọng, Chuyên gia kiểm định chất lượng sản phẩm nông nghiệp của Bộ NN&PTNT phát biểu tại hội thảo Triển vọng ngành chè Việt Nam năm nay, “Người tiêu dùng vẫn coi chè là sản phẩm có giá trị thấp”.

“Các sản phẩm có chất lượng cao của Việt Nam cũng không là ngoại lệ”, Samuel Maruta, một trong những người sáng lập công ty socola Marou Chocolate, cho biết. “Ngay cả các sản phẩm chủ chốt tại Việt Nam như cà phê và hồ tiêu cũng không gây dựng được hình ảnh trên thị trường quốc tế”.

Không được xây dựng được thương hiệu, Việt Nam có thể sẽ phải trả giá đắt. Năm 2011, người trồng cà phê ở Buôn Ma Thuột, vùng ôn đới mệnh danh là “thủ đô cà phê” của Việt Nam, phát hiện một công ty ở Quảng Châu (Trung Quốc) đã đăng ký nhãn hiệu Buôn Ma Thuột tại Trung Quốc trước đó 10 năm. Các công ty khác cũng đã đăng ký thương hiệu Buôn Ma Thuột ở Đức, Mỹ, Anh, Canada, Hàn Quốc và Nhật Bản, khiến các công ty sản xuất ở Buôn Ma Thuột không thể đăng ký thương hiệu này.

Thương hiệu cà phê lớn nhất của Việt Nam hiện nay là Cà phê Trung Nguyên, được ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập vào năm 1996 và đang dự định tăng doanh thu lên 1 tỷ USD vào năm 2015. Tuy vậy, yếu tố quan trọng nhất là chiến lược tiếp thị của công ty. Giống như Red Boat và Oriberry, Trung Nguyên sử dụng yếu tố đặc sản địa phương để bán sản phẩm của mình.

“Có lý do để tin vào thương hiệu: đó là cà phê thực sự của Việt Nam, đến từ vùng đất được thừa nhận là nơi có cà phê chất lượng”, ông Chris Elkin, giám đốc điều hành một công ty quảng cáo tại Tp.HCM cho hay.

Năm 2006, Elkin đã giúp Trung Nguyên tạo nên “bản sắc thương hiệu” cho cà phê hòa tan G7. “Chúng tôi đặt tên cà phê như vậy vì có 7 lý do tốt để uống loại cà phê này”. Hiện nay, G7 đã mang lại hàng triệu USD cho hoạt động xuất khẩu của Trung Nguyên, là bằng chứng rõ ràng cho thấy các thương hiệu Việt Nam có thể đạt được thành công trên quốc tế.

Bất chấp sự thành công của một vài nhãn hiệu, phần lớn các thương hiệu Việt Nam vẫn vắng mặt trên thị trường quốc tế. “Trong ít năm qua, chúng tôi đã tham dự một loạt các cuộc triển lãm thực phẩm lớn ở châu Á nhưng không thấy hàng Việt Nam”, Maruta nói.

Việt Nam vẫn còn là một nền kinh tế mới và đơn độc trong quá trình xây dựng thương hiệu. Cách thức chính xác để xây dựng thương hiệu như thế nào dường như vẫn là vấn đề băn khoăn của các nhà lãnh đạo.