4 yếu tố ảnh hưởng và 7 chiến thuật xây dựng thương hiệu cao cấp (Phần 1)

Ngày nay nhu cầu của khách hàng cao cấp đã thay đổi, kéo theo đó là sự thay đổi trong chiến thuật xây dựng thương hiệu của các thương hiệu cao cấp.

Hiện nay, việc cung cấp cho khách hàng trải nghiệm “mua sắm cao cấp” trong và ngoài cửa hàng, trên online và cả offline, trước và sau khi mua hàng, có vai trò ngày càng quan trọng. Do đó, những thương hiệu dù cao cấp, mới ra hay lâu đời, mà mong muốn trở thành người dẫn đầu thì nhất thiết phải tìm ra lối đi mới với những “luật chơi” dẫn dắt ngành công nghiệp “xa xỉ” này.

4 yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp

1. Sự phát triển của công nghệ

Công nghệ là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến các thương hiệu cao cấp. Theo đó, những thương hiệu cao cấp ngày nay cần phải tư duy đổi mới về trải nghiệm sản phẩm nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Một ví dụ gần đây. Trước đây, những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ với thiết kế cổ điển và độ chính xác cao là biểu tượng của thời trang và đẳng cấp. Giờ thì một chiếc Apple Watch mới ra đời làm từ chất liệu vàng hay ceramic cao cấp, được bán với giá 10,000usd, cũng có thể được xem là cao cấp và cố tình cạnh tranh trong phân khúc những người xem đồng hồ như một phụ kiện thời trang. Apple có đầy đủ các thuộc tính của một sản phẩm cao cấp: thương hiệu, chất liệu, sự quý hiếm, giá cả. Hơn thế, Apple Watch còn có thể mang lại trải nghiệm sử dụng sản phẩm đa dạng hơn hẳn một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ.

2. Gắn kết theo xu hướng cá nhân hóa

Trong cuộc chiến giành giật “hầu bao” của khách hàng, các thương hiệu cao cấp phải chứng minh giá trị họ đem đến là xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. Hằng ngày có vô vàn thương hiệu từ xa xỉ đến bình dân nỗ lực chiếm lấy trái tim, tâm trí và túi tiền của họ. Khách hàng cao cấp tìm kiếm thương hiệu và trải nghiệm cao cấp để thể hiện đẳng cấp của bản thân và con người mà họ mong muốn trở thành.

Xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng quan trọng hơn bao giờ hết. Những lựa chọn về trang sức, phụ kiện, sản phẩm làm đẹp, xe hơi và thậm chí quán cafe đều nói lên tính cách người sử dụng.

Thực tế, những điều này quan trọng và chính là những điều mà thương hiệu đại diện. Do đó, mặc dù chất lượng là yếu tố tạo nên thành công cho mặt hàng xa xỉ, nhưng giá trị cảm xúc cùng mối quan hệ bền chặt và cá nhân hoá giữa thương hiệu và khách hàng là điều mà bất kì nhãn hàng nào muốn trụ vững trong ngành xa xỉ phẩm đều không thể bỏ qua.

3. Tích hợp Digital vào trải nghiệm cao cấp

Các thương hiệu bắt đầu sử dụng thương mại điện tử cùng digital marketing / tiếp thị di động / mạng xã hội, đưa những hoạt động này vào chiến lược kinh doanh của mình. Đơn cử phải kể đến chiêu thức bán hàng gây tranh cãi trong ngành thời trang xa xỉ “See Now Buy Now” hay là “Shopping the runway”, nghĩa là kiểu vừa trình diễn vừa bán hàng ngay tại show thời trang.

Bằng cách tận dụng những người gây ảnh hưởng trên social media, những thương hiệu cao cấp có thể tạo ra cộng đồng khách hàng trung thành, sau đó chính những người khách hàng này sẽ thu hút thêm nhiều đối tượng mua sắm mới.

Ngoài ra, một vài thương hiệu mạnh biết sử dụng social media marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng mới, đem đến cho người họ cái nhìn sâu hơn về thế giới trải nghiệm cao cấp. Đó là những clip hậu trường, những cuộc phỏng vấn với nhà thiết kế… nhanh chóng thu hút và gây ấn tượng hơn với khách hàng.

4. Phổ thông hoá hàng cao cấp

Hàng cao cấp có giá cả phải chăng (affordable premium) là khái niệm tương đối mới, nhưng khái niệm này ngày càng phát triển và mở rộng. Thay vì tập trung vào một dòng sản phẩm, một trải nghiệm và một phân khúc khách hàng cao cấp, các thương hiệu cao cấp có thể đa dạng hoá danh mục sản phẩm của mình để phục vụ cho những đối tượng không có khả năng chi trả quá cao nhưng khát khao sự trải nghiệm xa xỉ mà thương hiệu mang lại.

Mục đích của những hoạt động này là tiếp cận nhóm khách hàng tầm trung – mà chiếm tỉ trọng lớn – sử dụng sản phẩm trung cao cấp (premium mass) mà không làm hạ thấp giá trị thương hiệu hay khiến nhóm khách hàng cao cấp rời bỏ thương hiệu.

Ví dụ, hai hãng xe Mercedes và BMW bổ sung vào danh mục sản phẩm thêm các thiết kế xe nhỏ hơn, có giá cả phải chăng hơn so với các sản phẩm còn lại. Các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel và Dior thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách đầu tư mạnh vào các lĩnh vực như mỹ phẩm hoặc nữ trang.

Còn tiếp

Theo Brands Việt Nam